百事可乐

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百事可乐(Pepsi-Cola)最初于18世纪90年代由美国北卡罗莱纳州一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi”,并于1903年6月16日将之注册为商标。 后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料,也是美国可口可乐公司的主要竞争对手。

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企业文化

  百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司,其在全球的年销售额现已达270亿美元,在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中,百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位;在该杂志公布的全球500强企业中,百事公司排名第63位。 百事公司1982年进入中国建厂,加上刚在深圳落成的一个瓶装厂,已有30多家合资合作企业,总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”,包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。 百事是一家成功的大企业。它从1898年诞生至今已有100多年历史,其间也曾濒临破产,惨淡经营,但终归还是能化险为夷,大步前行,迎来今日的辉煌。百事的成功和所有的成功企业一样,得益于它有远见卓识的领导层、创新型经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品。但百事独特的成功秘诀中最重要的是它赋予企业和产品的文化精神。


品牌理念

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  百事品牌的理念是“渴望无限”,倡导年轻人积极进取的生活态度,寓意是对年轻人来说,机会和理想是无限的,他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念,百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体,在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人,极力倡导企业文化所提倡的精神,使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样,很多人就明白了,为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调,从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的,也是社会的,它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人,反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新,得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。

  中国有句俗语,“冰冻三尺,非一日之寒”。光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够的。作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证。在公司价值和文化方面,百事集团同样强调的是重视结果,以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、自爱竞争、喜欢与那些有能力的人在一起工作的人们。


文化定位

  1983年,百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁,他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言,百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣,因此,焦点便在塑造商品的性格特征的广告( 也就是品牌和企业文化)上了。

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  百事可乐通过广告语传达"百事可乐,新一代的选择"。在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到了突破口。

  首先是准确定位:从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人,邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人,把品牌人格化形象,通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题,百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告,如“鲨鱼”、“太空船”等等,这些广告,针对二战后高峰期出生的美国青年,倡导“新鲜刺激 独树一帜”,独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

  1984年,百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中,也开始了百事可乐的音乐之旅。

  从此以后,百事可乐进入了销售的快车道,音乐体育双剑合璧,同时这一攻势集中而明确,都围绕着“新的一代”而展开,从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时,可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4:1,到了1985年,这一比例已变为1.15:1。

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