山东省曲阜金孔酒业有限公司

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      金孔酒是沿袭当年孔子及孔府家用酒坊的历史发展起来的。距今已有两千五百多年的酿酒历史,酿制的白酒是历代衍圣公(孔子后裔)进奉宫廷和馈赠达官贵人的专用酒。金孔酒历史悠久、驰名中外,是以浓香型白酒生产为主业的中型企业公司,公司占地56亩,建筑面积16000多平方米,有两条先进的生产线(另外两条在建中),百余个窖池,年产优质白酒500吨,拥有省级评酒委员2名,化验员、调酒员6名,员工300多人。
      金孔府酒公司的主导产品已形成金孔、金孔府、银孔、道隐人家、道贤人家、孔府人家、孔酒、鲁城、孔圣九大系列,产品低、中、高度兼备,高、中、低档齐全。金孔酒素以三香(闻香、入品香、回味香),三正(香正、味正、酒体正)而著称,加之古朴典雅包装及厚重的儒家文化内涵,1989年荣获国家质量银质奖章,产品畅销全国并远销台湾、韩国、东南亚等国家和地区。
      金孔酒的企业文化理念保证了消费者的根本利益。本公司通过了ISO9001:2000质量管理体系,公司秉承正宗孔府酒的生产工艺,将传统与现代技术有机结合,有计算机精密的勾兑系统,确保400多种微量成分一一保留,酒质、口味始终如一,加上公司拥有一支雄厚的技术队伍,始终把生产质量处于完全受控状态,细化酿酒工艺标准,从生产曲料的分堆、装甑放酒、量质摘酒、鼓风凉渣、封窖发酵等每一个环节都制定了全方位的质量监控管理体系,保证了产品质量的稳定提升。
      我们始终弘扬儒家文化为己任,借助儒家文化的地域优势,坚持以“诚信”为经营之本,以“双赢”为经营之道,用传统的酿酒工艺与现代技术有机结合,酿制出独具儒家文化底蕴的金孔酒。

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白酒厂商该如何协调运作新产品

      白酒厂商在市场上运作新产品,关键是看市场上自己的产品是否成熟或者进入衰退期、经营者产品是否比较单一或者产品体系不丰富、市场发展空间是否合理布局、渠道间的产品投放是否到位以及竞品信息的反馈也影响着新产品的市场运作等等。

      市场新产品的导入,涉及到市场方方面面,需要厂商深思熟虑,适时迅猛出击。如果盲目投放新产品到市场中去,不仅起不到“占位”,也起不到“占量”,更会对市场的正常运转造成伤害。有鉴于此,厂商大都会在对市场发展趋势研判的基础上,具体问题具体对待,有的放矢的将新产品投放市场。

      一、新开发重点市场的新产品运作:

      新市场开发为企业业绩增长驱动重要因素之一,也是企业在企业战略发展层面上必须考量的一项重要使命,对企业长远发展的影响意义重大。

      当企业准备启动开发某个市场时,在深入调研分析基础上,首要明确的就是待开发新市场类型,即对该市场的定位:是战略市场还是战术市场。如果是战略市场,则厂(商)则会将新市场作为重点市场对待;反之则是战术市场,也就是机会型市场。新市场的明确定位,有利于厂(商)面对不同市场、权衡利弊、有针对性对市场进行投入,有利于企业的健康发展。

      待开发市场一旦确立为重点市场,厂(商)一般都会慎重选择经销商,且对该市场会保持时刻关注,厂家一般会采取厂家主导模式去运作该市场,采取对产品控价模式操作产品,建立直分销营销模式,逐渐稳步的推进市场占有率,不断提高市场份额。

      在这种大背景下,经销商一般多为配送商,提供车、人、资金及仓储等资源,赚取合理的利润,并保持稳定的增长,经销风险相对较低。

      在这种模式下,厂家会投入较多的人力、物力和财力去管理运营这个重点市场,形成对核心名烟名酒店、餐饮店、团购资源的掌控,核心关键资源被牢牢控制在厂家手里,以此降低了市场运作风险。

      此时的厂商合作,更多的为厂家指导经销商进行运作,厂家控制市场核心终端,对经销商进行市场管控。话语权掌控在厂家手中。

      厂家视市场发展情况,可以确立一家经销商独立运作市场,全面经销厂家全系列产品;也可以多家经销商分品牌、分产品同时运作市场。

      2003年,古井将郑州市场定位为公司重点市场,主推古井原浆酒。古井原浆酒是古井当时的高端酒,市场表现价在88元/瓶。运作高端白酒需垫付很多资源,加之当时金六福、浏阳河大肆重金买店等,市场被搅动得一塌糊涂。古井经营班子审时度势,改变了郑州市场运作思路,将当时的经销商分为四个渠道经销商,分渠道运作古井四大品牌产品古井原浆酒、精致古井贡酒、古井陈酿系列、古井大曲(古井玉液),同时厂家对应派驻厂家主管经理跟踪一对一服务,全面梳理郑州渠道资源为古井所用。海、陆、空“原汁原味原浆酒、找回过去的感觉”的品牌广告扑面而来,免费品尝、点菜送酒、无偿赠送、买断促销、包场销售等五花八门促销随之联动,品鉴会、联谊会接二连三的进行着,刚性的价格并且政策一致,硬是从当地主销品牌宋河粮液酒市场中撕开了一个口子,销售量急速上升,为古井郑州市场的发展奠定了良好基础。

      二、机会型市场新产品运作:

      对于机会型市场来说,厂家一般会对经销商要求较低,有的厂家则为广泛的招商,能招多少是多少。机会型市场的产品操作多采取裸价操作模式,部分厂家也有采取半裸价模式。此时市场运作,多以商家为主导,厂家会为商家提供思路及建议,适度的为商家提供些市场及销售层面的支持与服务。

      在这种背景下,经销商为市场主导操作者,要想运作好一个品牌,对其经营理念及操作经验都有较高要求。

      通常,经销商在面对厂家新产品时,常会存在以下两种态度:

      1)、进步派:新产品是个机会

      新产品往往是企业为了达到某种目的而设计生产出来的,经销商要想不断发展壮大,就需要不断丰富自己手中的品牌、产品数量,同时还要不断的优化并完善自己的产品结构,以便所经营的商贸公司逐渐壮大。有经验经销商,往往会瞅准时机,选准产品类型、档次,摸清厂家力度及支持方式,把接新产品当做是发展壮大自己的好机会。

      2)、保守派:新产品很可能是个负担

      处于安逸状态下的经销商,部分会选择安于现状,觉得其经营的这些品牌和产品已经很好,而不愿意接受新产品。其顾虑源自不断增加的市场竞争压力,如果新品经营不好,不仅会损失一大笔资金,同时还会削弱团队战斗力及商贸公司在市场的影响力。

      随着白酒行业的快速发展,多数商家都开始明白“羊毛出在羊身上”。对一个某品牌机会型市场来说,当地网络实力较强、资金较为充裕且有较多年白酒运作经验的经销商往往偏向于裸价从厂家拿货,采用商家主导模式来运作市场。

      山东临沂下属临沭县沂蒙老乡酒在江苏宿迁某县级市场采取的运作模式即为商家主导模式。依靠当地经销商的阮总运作,一款单品冲锋陷阵,以高渠道利润驱动完成快速铺货,同时辅以消费者促销拉动产品较快速度动销。经销商阮总从11年8月开始运作,产品经销商价为10元/瓶,终端供货价加价到30元/瓶,零售价38元/瓶,以陈列的方式进店,首批进货6箱,陈列4个月,每个月返还1箱本品,终端拿货底价为18元/瓶。从上述政策来看,无论是经销商还是终端店,其利润都是很可观的。经过四个月的陈列锁住核心终端店优势位置,该款产品持续旺销到12年新年期间。

      当然,对于厂家来说,如果市场话语权过多的掌控在经销商手中,定会出现“客大压行、行大压客”等被动局面,市场风险较多。如处理不好,厂家可能陷入市场促销费用的“陷阱”,造成市场持续“震荡”,直至该企业品牌死亡。

      三、老根据地市场新产品运作:

      根据地市场也叫家门口市场,大都为企业厂区所在地,家门口市场的好坏直接决定着企业生存的命运。大多厂家在家门口市场都会主动出击,全面阻断竞品的进攻,维护保持一支独大的局面。在根据地市场保持良性的基础上,经营企业才能考虑到拓展疆土、伺机发展的问题。

      当企业发觉市场产品动销良好,但是价格已趋于透明,渠道成员销售热情已经开始降低时,此时厂家主推新产品是适时补充主价位产品带,以刺激经销商的经营积极性,进一步提升企业品牌的美誉度!

      06年古井贡酒所在地亳州市谯城区,高炉家、口子、洋河等品牌酒进驻该区域,他们针对古井的一个价位带,不约而同的发起进攻,攻城掠地、似有彻底消灭古井的一个价位带,而古井这个价位带的产品几乎被打得落花流水……

      “龙榻面前岂容老虎酣睡”,古井重拳挥出阻断竞品,推出了亳州古井专供酒:简约而不简单的时尚典雅外包装,配之古朴的酒瓶以及高品质内在质量,156元/件的适中价位,滚动播出的电视广告、条幅、广告墙等传播着古井品牌,瓶瓶有奖、箱箱见喜、100%中奖的信息不断冲击着消费者大脑。三个月不到,零售价26-30元/瓶的竞品被彻底赶走,实现了锁定市场的目标!

      当然,危机感较强的企业常常会未雨绸缪,在市场危机未放大之前做好新产品占位跟进,常在老品持续旺销的宝贵时间内培育新产品,同时还会间断性的推出战术性产品,以弥补渠道利润,做好渠道维护工作。只有通过这样负责的操作,才能把市场风险降低到可控的范围之内。

      凡事发生都存在利与弊,同样新产品的开发推出也存在着利与弊。每个市场是否投入新产品,必须在深入调研分析的基础上,做出科学决策。一旦决策程序完成,决定向市场投放新产品,厂商则必须齐心合力运作新产品,实现双方和谐共赢共发展。



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