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打赢浙江保卫战,一季度净利增36%,威龙凭什么?|深度观察

2017-06-16 10:15 阅读量(889)

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面对进口葡萄酒强势冲击和市场消费升级的双重影响,国产葡萄酒近年来一直处于承压状态。2016 年,国产葡萄酒产量 113.7 万千升,同比下降 2.04%。实现利润总额 48.7 亿元,同比下降 6.59%。在进口葡萄酒大举攻城略地的态势下,国产葡萄酒呈现出产量、利润“双降”趋势。

但在国产葡萄酒整体低迷的情况下,威龙葡萄酒却取得了可观的业绩增长,率先杀出一条市场突围之路。威龙葡萄酒2017年一季度实现营业收入2.15亿元,同比增长10.43%,净利润1535.59万元,同比增长36.93%。特别是浙江市场贡献最大,撑起了威龙销售业绩的半壁江山。

在国内外品牌云集、竞争度极高的浙江市场,威龙凭什么抢得先机,这对国产葡萄酒的后续发展又有何启发?

产品力三级跳,一直引领潮流

无论威龙在国内葡萄酒行业的地位,还是其在浙江等区域市场的突出表现,首要原因在于持续不断的产品升级,从甜型酒到“橡木桶陈酿”干红,再到有机葡萄酒,以及进口葡萄酒对产品线的补充完善,威龙始终保持着强大而独特的产品力。

威龙最初是依靠甜型酒起家,在浙江,甜型、半甜型产品一度也占据了市场半壁江山。现任威龙浙江省区业务经理王雷表示,自己1998年就来到浙江,当时威龙整个浙江市场销售额在5000万,像他镇守的宁波市场当时一年只有800万销售,甜型产品占比超过一半。和干型酒相比,甜酒品牌形象和价格都比较低,当时威龙给消费者低端产品印象。

为了提升品牌,威龙从2000年左右就开始压缩甜型产品占比。通过葡萄酒生产工艺优化,先是开发了威龙“橡木桶陈酿”系列干红,提升品质,提高售价。这种大肚瓶产品改变了大家对葡萄酒原有印象,橡木桶陈酿工艺使酒体香气更丰富、单宁更柔顺,加之“橡木桶”概念家喻户晓,很快就成为畅销产品。王雷说,“橡木桶陈酿”系列巅峰时销量达到300万箱,“橡木桶陈酿”概念也吸引了很多跟随者,威龙“橡木桶陈酿”系列依靠优良的品质和扎实的市场营销,一直被模仿从未被超越,成为威龙攻打浙江的第一支“爆款”。

随着国内葡萄酒市场的发育,市场竞争也越来越激烈,没有创新就没有未来。威龙董事长王珍海很早就做出判断,随着收入水平的提高,食品安全将越来越被消费者重视,健康将是未来葡萄酒市场趋势。早在2000年前后,威龙就开始谋划有机葡萄酒,着手选择布局自有葡萄基地。威龙逐步在国内建成了三大葡萄基地,拥有国内最大的甘肃武威有机葡萄庄园,通过“零农药、零化肥、零污染”的有机产品升级,实现差异化,真正和竞争对手拉开距离。

2009年起,威龙开始在浙江大力推广“有机葡萄酒”。据了解,威龙通过的是国内最严格、隶属于农业部的中绿华夏有机食品认证。威龙甘肃沙漠绿洲葡萄庄园位于河西走廊古凉州——现在的甘肃省武威市,祁连山雪峰脚下,腾格里沙漠边缘,典型的沙砾土壤,无污染的原生态环境,最大程度的满足了有机葡萄生长的要求。威龙经过近10年沙漠旁的苦耕,才生产出了零农药、零化肥、零污染的高品质威龙有机葡萄酒。

威龙有机葡萄酒上市后,定位于100—200元/瓶价位带,性价比高,并花重金请陈道明作形象代言人,对威龙品牌有极大提升,很快成为威龙在浙江攻城略地的主打产品。作为中国有机葡萄酒创导者,威龙有机葡萄酒连续多年销量全国遥遥领先,2016年,威龙销售有机葡萄酒10357万千升,同比增长42.18%,浙江是增长最快的市场。

2016年,威龙股份在上海证券交易所A股主板上市后,迅速启动“品牌国际化,基地全球化”战略,在着名的墨累达令产区收购多家葡萄庄园,打造规模庞大的威龙澳大利亚庄园。2016年年底,威龙澳洲进口酒也在浙江上市,这也为威龙下一步在浙江市场的继续领跑积蓄了力量。

龙网工程,把本土优势发挥到极致

相比于进口葡萄酒,国产企业的一大优势便是强大的营销网络,威龙正是把这种本土优势发挥到极致,从而牢牢掌握着区域市场的竞争主动权。

在浙江,威龙较早采取了渠道深耕的办法——根据区域市场容量和布局,划分出战略市场和重点市场。战略市场以公司为主导,重点市场以公司与经销商为主导。

威龙围绕战略市场,聚焦资源,聚焦团队,导入核心战略产品;以核心终端建设为平台,持续开展核心消费者培养;结合系列营销措施与品牌落地活动,威龙持续不断地进行品牌宣传与产品推广。同时不断巩固原有市场、开发新市场。

早在1998年开始,威龙酒在嘉兴、宁波、杭州、温州四个市场开发县级经销商,打造龙网工程,做到全覆盖,买得到,愿意卖,凡是能卖酒的地方都有威龙。

2000年起,餐饮成为主渠道,威龙要求县级总经销必须进行销售渠道转型,做好餐饮的铺货和动销。当时在宁波市场,餐饮渠道销售10瓶酒,有9瓶左右都是威龙。

进口葡萄酒兴起后,很多进口酒商做直营团购,消费者带酒到餐饮导致餐饮终端无法拒绝,餐饮销售效果下降。注意到这一变化,威龙2010年起又将烟酒店作为开发重点。因为很多消费者买酒在烟酒店购买,从餐饮转型烟酒店,威龙是葡萄酒企业中转型最快的。正因为威龙渠道下沉、深耕细作较早,县级经销商渠道稳定,大部分和威龙合作都有10年以上历史,威龙也由此打造了一张遍布县乡的终端网络。

王雷表示,威龙在浙江成功的关键在于“龙网工程”通过核心消费群带动大众市场消费,同时带动不少经销商华丽转型,从传统的餐饮渠道经销商转变为餐饮渠道、烟酒店渠道以及团购渠道等综合发展的经销商。金华新君顶商贸公司、宁波众威等为代表的一批经销商在烟酒店渠道建设、团购经营等方面取得较好的销售业绩,而且新渠道又成为新产品的主要培育渠道和销售渠道。同时,威龙建立起一套完整的规章制度和组织架构体系来推进这一工作,并持之以恒。

深度体验,打造“消费者品牌”

随着市场不断升级,国内葡萄酒消费的品牌度越来越高,各种名庄酒备受追捧,而威龙则通过体验式营销为品牌赢得加分。

威龙主推有机葡萄酒以后,高度重视产品品牌建设。威龙有机葡萄酒将品牌诉求定位为“有机生活·健康中国”,一下子就抓住了现代消费者追求绿色、健康的消费需求,威龙直接用有机葡萄酒的卖点进行持续传播,在浙江消费者眼里,有机非常直白、易懂,象征着健康与绿色。在业内专家看来,用有机直接诉求健康,相比进口葡萄酒传播葡萄酒文化,显得更接地气。

在品牌传播上,威龙更重视品牌落地,其中葡萄酒体验之旅是重要的推广手段。目前,威龙拥有四大高品质葡萄庄园,分别是山东龙湖威龙国际酒庄(山东龙口)、威龙甘肃沙漠绿洲有机葡萄庄园(甘肃武威)、威龙新疆冰川雪山葡萄庄园(新疆霍尔果斯)、威龙澳大利亚庄园(墨累-达令)。

葡萄酒讲究“七分原料三份工艺”,威龙近十几年为了酿出更高品质的葡萄酒,将主要力量投放到葡萄基地建设上,导致消费者对威龙品牌的认知与威龙真实的企业实力存在很大误差。通过眼见为实的体验之旅,让消费者身临其境地感受威龙的企业实力,更全面地认知威龙品牌、威龙产品。实地参观过威龙厂区、庄园、酒堡的客人都有颠覆性的震撼感,最常听到的话是“原来一直以为威龙是个小工厂,没想到企业实力这么强大,确实被震撼到了!”相比进口酒,威龙的这些接地气的活动,很快吸引了一大批忠实的粉丝,并转化为企业忠实的消费者。

威龙国际大酒窖

王雷说,2006年威龙第一次组织了浙江300多名经销商,参加“威龙有机体验之旅”,经销商看到威龙在甘肃腾格里沙漠旁种出葡萄,全程按照有机标准进行采收和酿造,大家都非常震惊,对威龙的匠心精神非常认同。

威龙葡萄酒体验之旅是在体验酿酒工艺、参观工厂的基础上,深度体验葡萄种植的各个环节,体验有机葡萄酒原料如何种植的,体验万亩葡园的壮观。山东人的好客与威龙人的精细安排,体现在从参观者下飞机或出车站,再到参观完返程的每一个环节。每一个从“威龙葡萄酒体验之旅”回来的人,都感叹两点:一是威龙有机葡萄酒确实是好酒;二是威龙人确实热情、好客。

这些参观者中,有大型酒店的高管,有核心烟酒店的老板,也有大型企业的老板,这些人无疑是各个地方非常有影响力的意见领袖。这些参加过“威龙有机体验之旅”的意见领袖们,认可了威龙,认可了威龙有机葡萄酒产品,就成为当地最好的宣传大使,他们为威龙有机葡萄酒在浙江的销售贡献了巨大势能。

同时,威龙还非常重视市场反馈。2016年,威龙在浙江对1万多名消费者进行调研,发现消费群在分化,新生代消费群正在崛起,进而确定了对新生代消费群进行针对性营销的策略,取得了较好的效果。

在产品力上与竞争者“硬拼”,在营销网络、品牌体验上则发挥所长,做足“软实力”,威龙葡萄酒才得以在进口葡萄酒重度消费的浙江打赢保卫战。对于国产葡萄酒,这也是值得广泛复制和借鉴的成功经验。


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