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新十年,白酒品牌去往何方?这11位专家说:跨界、聚焦、碎片化|中国酒业品牌研究院专题②·视频

2017-07-10 10:55 阅读量(915)

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当前,白酒行业发展进入新阶段,面对行业新常态,白酒行业要走向何处?有要如何推进市场营销,在云酒·中国酒业品牌研究院成立现场,其中的11位研究院高级研究员是这么说的!

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11位大咖智慧碰撞



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中汇创意营造有限公司董事长 孟跃

做传统渠道,已经成为有钱人玩的游戏了,你没有钱,没有人,没有规模,没有车辆,你做不了。好不容易你花了钱,请了人,供了货,做了促销,多数都卖不动。现在是品牌强者恒强的时代,在质量上,你跟这些大企业拼广告、人海战术等也不行。以前的营销方式是走出去,到处招商,到处打广告,现在应该是要做体验、做工业旅游,在产品设计、工业设计、旅游设计上增加更多的独特性的、好玩的,把大家请进来,请到酒厂里面来,做深入的体验、交流。品牌建设阶段,占有消费者比占有渠道更重要,如果不做传统渠道,那么就可以尝试客户体验的组合。

亮剑营销咨询公司董事长 牛恩坤

白酒是事业型的,具有消费、社交、收藏、投资多个维度,既是物质的,又是精神的,从表面上看可能喝的是酒,但是更多的是生活。白酒很难用一些营销理论来解释,做好白酒要从四个维度来看,首先是农业口,白酒的生产环境是不可复制的,要讲好故事;第二是工业口,要做好标准化的问题;第三是营销口,要做好口碑;第四是文化口要做好习惯。文化是什么?就是你的衣食住行和你相关的,这才是真正的文化,是和我们生活相关的。中小企业跟大企业的竞争,要敢于对着干,提出鲜明的口号,这才是有价值的地方。

和君咨询集团合伙人、着名实战营销专家 李振江

大家说90后、80后不喝酒,但这批孩子不是不喝酒,他是没有找到喝酒的理由,或者说没有像85前的理由更充分,而且他的选择空间会很大。年轻消费者面对的环境变了,所以我们的营销方式和内容是需要发生新的变化。无论是基于B2C还是B2B的,一定是基于消费者的行为轨迹去完成所要传递的信息。前十年是品牌复苏性增长,现在是品牌市场化增长,前十年是靠投资拉动,后面一定是靠消费去拉动的。消费的拉动,一定是消费结构升级的变化,忠实于某个品牌或者是某个产品。研究年轻消费者的行为轨迹,有可能是今天我们的一个很重要的事情。

和君集团副总裁、资深合伙人、酒水事业部总经理 林枫

去年有19家上市公司的增长是13%,而整个行业有6200亿销售,增长额是3%,这意味着是两极分化的结果,也就是说可能增长的企业5%都不到。伊利在过去的5年时间内,一家企业在整个的行业的地位从11%上升到21%,茅台也上升了很多。上述信息证明,白酒行业进入了第二个黄金的阶段,黄金十年如果说是消费的红利,现在进入了竞争的红利,有一半的企业要死掉。销售是商品的货币化,营销是跟消费用户建立一个持续的、一体化的关系,品牌是消费者和用户之间所形成的信任的结果。销售是开车,营销是修路,所以我们要做供应链,做品牌,做连接,一个是销售,一个是市场。

北京卓鹏战略咨询培训机构董事长 田卓鹏

2017年可能是中国酒业的品牌元年,酒业从原来的广告时代,到终端为王、渠道为王再到现在的高速集中化,集中在品牌上,大家还是优先选品牌。过度竞争时代,品牌经历了三个时代:产品时代、形象时代和新时代,其中在新时代出现了边界,要抓住本质需求,寻找需求原点。原酒企业有三个趋势:一是品牌化程度低,二是产品差异化程度低,三是标准化程度低。要想品牌转型,从幕后走向台前。首先要做B2B,抓取大的,再研究B2C,研究供应链到生产再到农户,一个品牌能不能成功,一个是消费者心中的位置,一个是经销商心目中的位置,要建立对行业的定位,对经销商位置的强占,对厂家位置的强占。

奇兵营销咨询公司创始人 刘文新

这两年白酒行业发生了结构性变化,品牌高度集中,品牌越来越强势,继而形成了销售的碎片化,而且越来越严重,因为酒的隐性需求和显性需求,例如请你喝茅台,隐性就是对你的尊重,这就对品牌要求越来越高,从而形成了一定的消费结构。

打造品牌既要一以贯之,当传播和阅读开始碎片化,甚至所有都开始碎片化,酒的形象和品质都要贯穿下来,同时要近悦远来,先把周围的事做好,发动周围的老百姓给他们提供相应的产品,让他们帮我们卖酒。碎片化的销售渠道中,很多人是需要原酒的,需要企业给他提供一个好的产品,只要在产品包装、概念、宣传做好,抓住渠道,抓住人群,销量能够做的足够大,碎片化的需求是非常大的。

黑格智业集团董事长 徐伟

对于企业来讲,未来的发展方向本质上就是商业模式的重新设计。实际上,在各个产地上来看,不缺好酒,不缺好产品,却缺的是对商业模式的重新设计,未来的营销一定是全网、全渠道+独特性:只做互联网,它决定了你做不大;传统渠道效率低,离不开“互联网+”渠道。企业没有任何的独特性,跟普通的企业一模一样,没有成功的可能性。原酒企业要发力,一是要做消费者的C端的品牌,产品一定要有独特性,二是针对品牌层面必须要强化品类属性,三是基于企业优势进行模式创新,可以打造散酒品牌化连锁模式。

中国实战派营销专家、品牌策划专家 谢志越

企业常做错的五个错事:一是名酒误区,名酒就能卖的好,不是名酒卖不好,名酒误区在品牌策划当中出现了问题;二是香型的误区,香型不是对消费者,而是对酒行业的概念,实际越偏低端的消费者越不懂香型,高端的消费者对于香型的概念反而越足,很多企业都是错误的品牌策略;三是品牌延伸误区,中小型企业千万不要延伸,80%的企业在犯这个错误;四是互联网战略误区,很多厂以为自己是互联网品牌,在互联网端排名前十的单品一定是传统品牌;五是学习误区,企业在不同阶段的做法都不同,不能盲目模仿。

智邦达(中国)营销管理咨询公司董事长 张健

在变革的过程当中,我们看到很多的企业走出来大概有几个要素,第一,聚焦,从很多的产品找到真正有代表性的产品。第二,品牌上制造真正的差异,到底什么是好的,什么是跟别人不一样的,所以说谈品类比品牌更重要,知道品类上的差异。第三,降低企业的管理成本,让效率变得很高。对企业来讲,找准自己的产品,知道自己的差异化,解决自己系统的问题,持续不断的累积,控制盲目创新的冲动,在这个当中找到杠杆不断的往前走。对于原酒企业来讲要坚持在上游做好,因为这是自身的优势,其次要有递进思维,从上游渠道开始把企业的服务一步步下沉到渠道。

北京正一堂战略咨询机构董事长 杨光

茅台市值6000亿说明了两个问题:一是行业真的回暖了,该回暖的企业就回暖了,还不能还魂的企业就死了,所以茅台市值在全国居于第九,不是偶然;二是茅台好了以后,可能五粮液、汾酒、泸州老窖、高洲酒都会好,因此茅台的好实际意义上是“春天来了”,能造好酒的企业是稀缺的。原酒企业要后来者居上,从原酒厂变成最大的酒业连接器,可以不做自己的品牌,但要做多个链接,要做多个优势的联合体,能连接的越多,支持你的人越多。碎片化时代、去中心化的时代,最重要的是小中心,小中心就是流量的联合体。产能过剩的时代,思想过剩的时代,要做稀缺性。

原思科中国区副总裁、营销咨询专家 张坚

现在的时代是以客户为中心的时代:一是,品牌建设各方面都要以客户为中心。过去以产品为中心,是因为没有互联网,离客户比较远,现在互联网把我们跟客户拉得很近了。做B2B和B2C要分开,站在客户的立场想问题。二是,要用消费者的语言来说话,有自己独特的语言,能够与消费者进行对话。三是,一定要帮别人成功,不是卖酒,而是帮你成功,消费者也是能喝到最好的酒。此外,在品牌方面要做连接器,英特尔的经验证明了企业业务资源要做连接器,这样企业才是离不开的。


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