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千亿茅台:触摸世界蒸馏酒第一品牌,直击品类跨越、深度国际化两大痛点!

2018-11-26 10:32 阅读量(232)

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在“千亿茅台”系列文章的首篇“千亿茅台:触摸世界蒸馏酒第一品牌,茅台最大的敌人只有自己|酒说特稿”,我们展现了“竞合是茅台酒最高明的营销”以及“超越自我是茅台酒赢得未来必然选择”两个维度,而本篇则将视野再次放大,从品类跨越以及国际化两个维度深度剖析茅台如何冲击世界蒸馏酒第一品牌。下面同赶酒会白酒招商网小编一起看看吧。

品类跨越不应该成为茅台集团永远的痛

历史上,贵州茅台有过不止一次的酒水品类跨越。客观地说,贵州茅台虽然在白酒领域一骑绝尘,但在酒水品类跨越上可谓“颇多曲折”。贵州茅台啤酒有限公司上演了“胜利大逃亡”;贵州茅台保健酒有限公司(品类性跨越)变成了OEM“输出基地”;贵州茅台葡萄酒有限公司受制于国产葡萄酒大环境因素始终没有大的起色;贵州茅台生态农业有限公司茅台悠蜜艰难爬坡;甚至于,贵州茅台进入到浓香型白酒领域也遭遇了“品类障碍”,浓香型白酒逐步退出了市场。品类跨越几乎成为了贵州茅台集团公司/股份公司永远的痛!

首先,茅台集团对于跨品类酒水产业特点缺少专业研究,对跨品类产业竞争逻辑认知仍然存在盲点。

比如说啤酒。啤酒作为工业化水平较高、品类产业集中度已经非常明晰充分竞争的酒水品种,并不支持超高端价格定位,特别是在华润雪花啤酒、青岛啤酒产能销售规模超千万吨,百威英博占据细分高端地位背景下,茅台啤酒很难获得结构性,或规模化商机,茅台选择策略性退出啤酒行业绝对是明智之举;

比如说保健酒。中国保健酒行业龙头企业是湖北劲酒,规模超过百亿,但劲酒以快消/小酒/CD类酒店特点做大保健酒行业也一定意义,上限缩小了该品类结构化/规模化的成长空间。历史上,贵州茅台自主性运营品牌茅台不老酒、授权运营品牌茅台白金酒;五粮液自主运营品牌五粮液龙虎斗、授权运营品牌五粮液黄金酒等均曾经冲击过高端保健酒市场,但实际效果并不理想;山西汾酒作为唯一拥有保健酒中国名酒竹叶青的白酒品牌,也未能在规模化上实现突破,充分说明保健酒品类需要做价值型评估;

比如说葡萄酒。国内葡萄酒市场成长迅速,但国内葡萄酒产业更多是进口酒天下,进口酒把持着标准制定权,文化定位权以及价格制高权,使得国产葡萄酒企业相对比较弱势;而茅台葡萄酒所处河北昌黎产区葡萄品种比较单一,也一定程度上限制了茅台葡萄酒市场战略伸缩空间。

对于茅台集团来说,品类跨越是一项十分重要基础性战略,但茅台需要强化对相关酒水品类战略性研究,以更加积极主动态度融入到其他酒水品类,特别是可以考虑使用并购重组方法将其他酒水品类优秀品牌纳入麾下,形成真正具有竞争力,更加全面的酒业版图。

其次,茅台集团跨品类的品牌战略规划及品牌兼容性思考也需要进一步提升,特别是茅台作为中国白酒领军品牌,国酒茅台符号化色彩过于浓厚,对集团公司专业化品类跨越造成一定困扰。

虽然茅台酒品牌响彻寰宇,但其更多是作为烈性品牌展现在世人面前,希望用单一品牌完成对所有酒种战略整合,从专业上看还是不现实的,而在这方面,茅台集团应该向全球酒水领域超级公司----帝亚吉欧与保乐力加学习,学习他们跨品类与多品牌管理能力,大幅度提升跨品类经营能力与品牌专业化管理水平,助推茅台多元化战略获得成功。

帝亚吉欧是全球领先的高档酒业集团,业务横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大品类。公司旗下汇聚了一系列杰出的品牌,包括尊尼获加(JohnnieWalker)、珍宝(J&B)、温莎(Windsor)等威士忌系列;斯米诺(Smirnoff)、诗珞珂(C?roc)、坎特一号(KetelOne)等伏特加系列;以及百利(Baileys)、摩根船长(CaptainMorgan)、添加利(Tanqueray)、健力士(Guinness)及水井坊等。

同样,保乐力加也是一个跨品类/多品牌/全球化高手。集团已拥有行业内最齐全的产品门类,产品畅销全球。目前,全球销售量最大的前100个烈酒品牌中,保乐力加拥有20个之多,烈酒总销量达7700万箱。在葡萄酒市场,保乐力加已成为全球第三大优质葡萄酒供应商。旗下的马爹利、芝华士、皇家礼炮、百龄坛等品牌也成为亚太区各种酒类的领导品牌。

很显然,茅台集团欲实现酒水品类多元化与酒水品牌多元化,必须通过两个重要途径来实现,其一,战略性并购。在白酒行业已经做到一骑绝尘的茅台酒应该将品类跨越任务交给“战略性并购”,并购的目标应该不仅仅局限于国内市场,还可以更大胆地瞄准境外与国外市场,借助并购实现有价值的品类跨越;其二,多品牌管理。目前来看,茅台集团仅仅在白酒,甚至于只是在酱香型白酒单一品类“关联性品牌”上有所突破,不要说品类性多品牌,甚至于多香型多品牌上也很难说获得成功,茅台集团需要思考基于资本与专业多元化竞争能力提升。

最后,构建独立运营体系,并从产业竞争逻辑上完善品类跨越带来的运营挑战。虽然,茅台集团旗下白酒及其他酒种经营主体高达9个,但是真正具市场竞争力经营主体仍然不是很多,千亿之后茅台集团需要构建更多有竞争力SKU。

研究发现,茅台集团在股份公司层面品牌管控与市场管理非常严谨,真正能够做到市场应对专业,有力度;贵州习酒公司属于拥有完整产业链独立白酒企业,从制造到销售,从品牌到市场,习酒公司经营能力与经营价值都获得十分充分发展,我们将用独立篇章来研究习酒公司未来发展方向。但茅台集团技术开发公司/茅台集团保健酒公司/茅台集团生态农业公司/茅台集团葡萄酒有限公司等等在运营能力上还有较大提升空间。

从全球酒业巨头发展轨迹来说,品类跨越需要独立品类成长逻辑,独立品牌专业规划,独立经营主体构建,全球化消费者洞察与市场推广。贵州茅台集团/贵州茅台酒股份有限公司是拥有伟大理想酒业巨头,高度关注各酒业发展轨迹,高度关注品牌与市场能力,是集团公司千亿之后必须思考严肃课题。

高水平国际化是茅台冲击世界蒸馏酒第一品牌必由之路

国酒茅台作为中国白酒面向世界的一个超级符号与一面旗帜,其国际化与全球化之路也才刚刚开启,其品牌价值与市场影响在全球市场还有巨大提升空间。

国酒茅台在国内市场已经创造了无与伦比高度,无论是品牌价值还是市场影响力都已经达到登峰造极地步。在中国消费者朴素与普遍认知中,贵州茅台就是中国最好的白酒产品(品牌),并且,由于贵州茅台的产能极度稀缺,消费市场的缺口依然很大,始终处于饥饿性状态。

但同时也要看到,以国酒茅台为首的中国白酒国际化并未取得多大实质性进展,即使是高端如茅台,在国外/境外市场更多是基于华人圈影响力,西方主流消费市场对于中国白酒接受度并不高。在世界八大蒸馏酒品类中,中国白酒国际化水平仍然处于比较低水平。相对来说,世界三大蒸馏酒品类白兰地、威士忌、伏特加全球化程度较高;金酒(杜松子酒)/朗姆酒/龙舌兰酒/日本清酒全球化程度有待进一步提高,中国白酒应该在中国政府全球化浪潮中扮演一定角色,推动白酒行业真正实现全球化。

首先,在国内市场产能严重不足背景下,贵州茅台有没有可能基于整个中国白酒行业长远发展需要开拓海外市场?

从纯粹的商业角度看,茅台并没有开拓海外市场现实压力,毕竟茅台酒的产能远远不能满足国内市场需求。但从整个中国白酒长远利益来说,茅台酒又肩负带领中国白酒走向海外市场责任,茅台酒会为了整个行业利益深度培育海外消费市场吗?

其次,以贵州茅台为首的整个白酒行业,如何实现专业语境的国际化?如何融入到全球烈性酒技术表达体系?

中国白酒内在技术体系还是很复杂,香型多元,度数多元,口感多元,产区多元;同时,中国白酒也还是有很多技术上难以描述的化学成分,这对于高度重视食品安全与食品科学西方国家来说,存在明显认知上障碍,中国白酒如何化解独特中国酿造环境下技术语言表达?如何实现消费者对白酒物理与化学属性价值认知?

再次,以贵州茅台为首的整个白酒行业在“品推”与“商业模式”上如何与全球市场接轨?

品牌传播既是一种产品特征信息传播,也是一种品牌文化思想展现,一个近乎于非标产品(白酒口感的稳定性,白酒规格非标化等都对白酒国际化提出挑战)对外营销更加需要本土化智慧。同时,作为一个烈性酒产品,其进入到全球市场商业模式也与国内市场存在着天壤之别,包括渠道,习惯,宗教,政治等都可能成为影响白酒成功进入全球市场障碍。如,国内市场团购操作在西方国家实际上是“权力寻租”,是绝对不允许出现的;如,国内市场白酒直营在境外市场是需要“直营牌照”才可以进行,白酒如何面对这样苛刻商业环境?

最后,以贵州茅台为首的中国白酒可能需要借助第三方完成对目标市场深度分析,真正寻找到正确战略路径。

总体来看,中国白酒国际化还是处于“无意识”摸索中,各家酒企各唱各调,缺乏对目标国市场深度研究,白酒可能需要借助于第三方,或者是市场经验丰富的中介机构,或者是商业资源丰富的商业机构完成对所在国市场政治的、经济的、文化的整体评估,真正把脉目标市场价值需求。特别是像贵州茅台这样巨无霸性企业,需要在政策层面推动行业国际化。

贵州茅台将自己定位为“打造世界蒸馏酒第一品牌”,目前贵州茅台在营收、利润、市值均超过全球烈性酒超级平台企业帝亚吉欧与保乐力加,我们十分期待茅台能够在品牌国际化,市场全球化方面实现突破,这无论对茅台酒自身战略定位,还是对整个中国白酒未来发展都具有标杆性意义。

对于茅台集团公司来说,实现千亿目标指日可待,而对于贵州茅台酒股份有限公司来说,实现上市公司营收千亿可能是更加远大的战略目标,股份公司千亿战略需要茅台构建一个更加宽广的市场化战略,全球化配置资源,全球化寻找市场应该成为茅台酒股份战略新选择。在世界八大蒸馏酒品牌中,没有一个蒸馏酒品牌拥有中国大陆这样人口/结构/市场纵深都无比巨大超级市场,贵州茅台在这样一个超级市场可谓“如鱼得水”,从这个意义上,贵州茅台是非常幸福的。在世界八大蒸馏酒品牌中,基于单一市场规模偏小使得其全球化操作更加具有紧迫性,从这个意义上,贵州茅台也特别需要警惕。八大蒸馏酒单一品牌规模上,茅台无疑已经占到最巅峰位置;八大蒸馏酒品牌高度与全球化程度上,贵州茅台仍然有漫长道路需要行走。茅台品牌国际化与市场全球化必将推动企业与品牌成就“世界蒸馏酒第一品牌”。

来源丨酒说

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