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在成为汤司令之前,他曾交了1亿学费|云酒独家

2018-11-28 10:49 阅读量(96)

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汤向阳是谁?

对于很多人来讲,这个问题丝毫不亚于在几年前问:李渡酒业你知道吗?现如今,提及李渡酒业行业内早已经是无人不知、无人不晓。短短几年,汤向阳“妙手回春”让亏损多年的李渡酒业成功扭亏为盈,并且以一瓶李渡高粱1955和体验酒庄,让大家成功的记住了汤司令。

“买”回来的汤向阳

汤向阳是金东集团董事长吴向东“买”回来的。

1989年,23岁的汤向阳大学毕业,怀着对社会的激情,被分配到湖南邵阳酒厂酿造车间工作。这是一家始建于1957年国有企业,也是湖南省酿酒行业的中型骨干企业,生产的邵阳大曲曾被评为评为湖南名酒,并获得湖南省优质产品、中国首届食品博览会获金奖等荣誉。

在那个社会潮流滚滚向前的年代能够端上“铁饭碗”,足以让很多人羡慕,当时白酒行业也没有如今的激烈竞争,区域酒厂也都活的很滋润。汤向阳的“铁饭碗”一端就是14年,从酿造车间开始干了6年车间主任,后来因为“充满激情”被任命为副书记、副厂长兼销售公司总经理,又在这个岗位上干了8年。

2003年,吴向东出手收购邵阳酒厂,除了固定资产,还有人,其中就包括汤向阳。吴向东看中年龄和自己差不多的汤向阳,让他成为自己的得力助手。自此,汤向阳从湖南开始,到北京、广东、四川、吉林再到江西,从金东旗下酒企“封疆大吏”到“集团京官”再到集团收购企业的“一把手”从未离开。

虽然是“买来的”,但是汤向阳一直视自己为金东集团的“非卖品”:吴向东是自己可以用一辈子拼命工作和智慧来创新的恩人,而不只是老板。在他看来,作为一名职业经理人要有三种能力,排在第二第三的是人格和强大执行力,放在首位的是忠诚。

这也离不开吴向东的人格魅力。据汤向阳回忆,集团创业初期,连续四年每年春节假期,他还没回到家中,吴向东已经安排人把机票送到家,邀请汤向阳和家人到澳大利亚、日本、美国、欧洲等地过春节,而且每次的安排都是无微不至的照顾。

固然是“非卖品”,但如何像足球明星一样“量化”商业价值呢?2018年,爱才的吴向东为汤向阳开出了3亿的身价。如果他离职,必须向金东集团支付3亿元“转会费”,不仅开创了酒业“转会费”的先河,而且如此高的身价也成为汤向阳过去15年业绩的证明。

汤向阳是如何成为“汤司令”的?

2014年以后,李渡汤向阳却悄悄的变成了“汤司令”,促成这种变化的是一瓶酒:李渡高粱1955。

汤向阳到李渡酒业担任“救火队员”的角色之时,李渡酒业已经连续亏损多年,渠道也被省内强势品牌瓜分所剩无几。履新之后,汤向阳先盯上了李渡烧酒作坊遗址。实际上,这个遗址早在2002年即被发现。然而,一个小发现却触动了汤向阳。原来,展示装有元、明、清代窖池中取出的酒糟展柜内部怎么擦都擦不干净,并且发现内壁凹凸不平,后来发现是因为有活体成分,玻璃展柜内部被轻度腐蚀了。

看到酒糟“还活着”,让汤向阳如获至宝,希望“复活”这个国宝,便多次跑省进京,国家文物部门终于批准李渡酒业,可以利用古窖池培养微生物复活元明清窖池。与此同时,他从“老本行”酿酒开始,每天带着品酒师到仓库里品历年留下的样酒,经过市场走访,着手开始调整产品结构,并在吴向东的指导下,仔细研究老厂记载的配方工艺,沿用古窖古法,用工匠精神“克隆”具有老李渡味的复刻老酒。

这就是后来被吴向东称为具有“贵”和“陋”两大“缺点”的李渡高粱1955。一经推出市场,这款酒将光瓶酒卖到了720元一瓶的天价,甚至两年多调价10次。哪怕在这个价位段有着多种名酒可选,李渡高粱1955还是一直供不应求。

伴随着李渡高粱1955的一炮而红,成为白酒行业现象级产品,也从一定程度上引领了白酒近几年大火的“复刻风”,李渡酒业重回行业视线,而过去一直在金东集团内部“兜兜转转”的汤向阳也成为行业名人,被记住的经典形象就是头戴五星帽子的“汤司令”,少有人再提汤向阳的本名。

交了1亿学费,白酒“沉浸式体验”第一人的修行

“汤司令”与“沉浸式体验”是分不开的。

“沉浸式体验”乍听起来很复杂,曾有媒体统计过这个词的搜索量,在某一时期内搜索量曾提升高达3800%,足见其热度,但在白酒行业,汤司令无疑是首倡者,这也让他被称为白酒“沉浸式体验第一人”。

所谓“沉浸式体验”并不复杂,包括人的感官体验,又包括人的认知体验,提供的是视、听、触、嗅、参与、交互,将人的“五感”结合在一起的新型体验。然而,在过于重视营销的白酒行业,更倡导“销售”,而忽略了消费者体验。

看到李渡酒业的体验营销火了,很多人都去学经验。殊不知,汤司令的“沉浸式体验”是花1亿“学费”买来的。原来,在任职开口笑广东区项目总监的时候,汤司令负责市场推广与销售工作。当时,以二八原则为重点,主张市场高举高打的“盘中盘”理论在白酒销售中体现的淋漓尽致。

强硬作风的汤向阳在进入广东市场之后,一门心思追求销量,每年早上5点起床工作,带着800人销售队伍,很快让众多竞争对手吃到了苦头,市场业绩一度突破2亿元,代价却是“血战终端”和高举高打的市场高投入。

别人家买十送一,开口笑便买五送一,买店更是不惜代价,几万几十万的买店投入和数千万的广告费用比比皆是。最终,过度的市场竞争、巨大的费用支出稀释了利润。据汤司令介绍,进入广东市场第一年,开口笑亏损了1000万元,第二年,亏损了2000万元,到第五年,亏损接近1个亿。

正是这1个亿的“学费”,让汤司令看到了“营销过度”的缺点,转而更加关注消费互动。在吉林榆树钱酒业任职的时候就曾提出投资5.9亿打造“中国北方首家体验式白酒庄园”。其中的“体验式”、“白酒庄园”,无不后来都受行业追捧。

李渡的沉浸式体验包括三部分内容:一是全程沉浸式体验活动;二是全域体验组织架构;三是体验式推广活动。

体验1:吃酒糟雪糕、酒糟鸡蛋。无论初夏秋冬,都会让用户体验李渡的酒糟雪糕。甜甜的略带酒糟味道的冰棒,会强化消费用户对李渡“老酒”自家酿造的认知,好感信赖就有了第一层依据。

体验2:文化洗礼。参观酒行业历史文化、酒厂历史文化,店长讲解,过程中强化李渡酒厂的历史文化,特别是李渡酒厂的元代窖池、明清民国窖池,为后面高价老酒做物质价值的铺垫。

体验3:酒王争霸赛。在专门的体验台上,为每位用户倒上五杯酒,分别是酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955,每一杯鼻闻和嘴品分别是什么特点由店长详细讲解,讲完以后顺序打乱,用户盲测打分,得分最高者为酒王,同样得分按照交卷先后评判。

体验4:吃饭品鉴。上述环节结束后,开始吃饭。吃饭前,店长还要用十分钟左右,详细讲解李渡高粱1955的色香味,然后说“少喝酒、喝好酒”,“今晚总量控制!”吃饭环节结束以后,用户的情绪调动和需求培育已经非常充分,对李渡高粱1955形成期待,希望能够购买李渡产品。

体验5:自调酒。每名用户在调酒台前会看到一个“老配方”:高度酒比例多少、低度酒比例多少、调味酒几滴,在店长的指引下自行勾调,然后会分到一个酒瓶标签,写上自己的名字或者一句话,贴在自己调制封好的瓶子上,用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。

不可能让所有用户到酒厂参与体验,李渡设计了一套“总舵-分舵-小舵”的体验架构。总舵在工厂,分舵在县城,小舵在乡镇,从而保证了全域体验。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员刘春雄认为,沉浸式体验转化为销售的关键在于李渡将推广活动分为“造节式活动”“仪式化活动”“口碑化活动”三种类型。据统计,仅在李渡的根据地市场进贤县,2018年开展的各类消费者活动已经有30类左右,累计场次超过100场。

现如今,李渡酒业仍在不断放大“消费者体验效应”,不断地制造“营销事件”,打造全国知名品牌。对此,汤司令一句“我现在还很小,你不给我面子;两到三年后,等你给我面子的时候,你已经没有机会了!”,将湖南人刀刚火辣的性格体现的淋漓尽致。

汤司令的努力为李渡赢得了一个又一个殊荣。就在最近,李渡元代烧酒作坊遗址相继荣获“国家AAAA级工业旅游景区”,入选第二批国家工业遗产拟认定名单。此前,国宝李渡还荣获“中华老字号”和“全国重点文物保护单位”。一年同时获得两个含金量极高的“国字号”荣誉,不仅在江西,在白酒行业也属罕见。

对于中国近代发展,曾有“一群湖南人,半部近代史”的说法,置于白酒行业发展,湖南人也留下了深刻的印记。对于吴向东和汤司令来讲,两人这些年走过的也是同样一场修行,只不过吴向东是汤司令最大后盾:邵阳酒厂是吴向东首次在生产领域并购的尝试,汤司令走过的则是从体制到市场的转变;从金六福到金东,吴向东走过的是一条二次创业之路,汤司令带领李渡酒业也走过了艰苦创业之路……

来源|云酒头条  


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