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高端访谈|汾酒集团董事会秘书长张琰光:文化正成为酒企营销的重要武器

2018-12-06 14:40 阅读量(67)

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在酒行业年轻化、国际化趋势的 背景下,越来越多的酒企开始关注到 文化的重要性, 纷纷布局酒文化落 地。其中,贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“茅台”)开办白酒学院;五 粮液集团有限公司(以下简称“五粮 液”)举办酒圣祭祀大典;江苏洋河酒 厂股份有限公司(以下简称“洋河”) 举办了“匠造礼藏·苏派文化艺术品 鉴赏会”。 汾酒集团董事会秘书长张 琰光表示,对此,随着中国名酒竞争 的加剧,文化成为助推企业在竞争中 突围的一把“利刃”。

白酒营销深耕文化

随着白酒行业逐渐升温,新一 轮白酒行业的竞争似乎正上升为文 化的竞争。一方面,酒文化愈发渗透 进大众日常消费、休闲消费中,不仅 体现在销售端,更是渗透在白酒生 产、工艺、流通等各个方面。另一方 面,独具特色的酒文化也成为企业 在市场发展中的重要武器。

北京商报记者梳理发现,近年 来,包括茅台、五粮液、洋河、泸州老 窖、汾酒等诸多酒企纷纷布局酒文 化,除了建造酒文化博物馆、推出酒 文化展览等落地活动,还在多个会 议议题中进行探讨。

在张琰光看来,酒企需要找到 中国白酒的发展脉络,通过融入历 史,进一步增强受众对酒企的认知 度。与此同时,保留古法酿造,使消 费者能够切身感受到酿酒工艺的不 同,促使企业不断提升产品品质。然后,通过立体的、全方位的体验角 度,增强与受众的互动性。

需挖掘文化内容

众所周知,酒是十分具备文化的产品,背后的人文故事很多。但由于传承酒文化“费事、费钱、费脑筋”,就导致了当前很多人只是停留在创新营销模式上,投入过多的技术,反而忽略了产品本身,并没有得到相应的 口碑,很难长久实行下去。不过,由于这种营销方式回报快,目前许多企业仍前赴后继地扑上来。

对此,张琰光进一步解释道,品牌是价值、美誉度的结合体。通过历史的宣传,进一步提升品牌价值,公司的商业利润也会相应提高。但直至近两年,酒文化主要仍是应用于技术营销。接下来,必须要文化营销。当前传统渠道终端营销基本已经全部实施过了,在技术营销“穷途 末路”的时候,就到了文化营销的节点。获得受众喜爱的酒企必须有深厚的文化底蕴,而不是简单的口感 刺激,还要有品质和健康。

引导消费者产生共鸣

另外,在张琰光看来,每个企业 的文化回归与落地都是独特的,一 家之言很难适应所有企业的经营发 展。文化对于酒企来说,是最重要的 组成部分。

值得一提的是,承载了千年积 淀的中国传统文化正面临着严峻 的生存困境,包括像餐饮的一些“老字号”、“老品牌”等传统文化都 在逐渐消亡。因此,企业必须要树 立文化自信。未来,随着中国经济文 化的强大,中国酒文化复兴也将成 为行业发展的新趋势。找到与年轻 人沟通的语言和方法,是传承酒文 化的重要一步。白酒企业通过各种 模式来抓住年轻群体,并不是要求 企业去迎合消费者的喜好,而是应 该引导消费者了解酒文化,尤其是 对新的消费人群,要进行及时的消 费者教育。

此外,在提到当前的饮酒文化 时,张琰光坦言,如今酒的消费场景 越来越多,在政治、外交、经济、交往 等各种场景中都会出现,但酒文化 却愈发后退。当前的酒文化更多还 是体现在饮酒文化、酒桌文化上,喝 酒不再风雅,而是功利性比较重。在 这个充满利益和娇气的社会,如何 摆脱现实的束缚、改变现有的思维 导向、回归传统酒文化的高雅,才是 酒企传扬酒文化的目标。

来源|酒业财经派  文|许伟



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