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深度||“暴走”的郎酒进入“后百亿”时代,汪俊林有怎样的“诗和远方”?

2019-01-11 16:24 阅读量(341)

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和儒雅的外表比起来,“狼王”汪俊林的“手段”显然要来得更加劲爆。

2018年,在全行业的共同努力下,中国白酒“百亿俱乐部”迎来了史上最大规模的扩容。这其中,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等已经“志不在百亿”,而相比古井贡酒、牛栏山这两位“百亿”新丁,郎酒可以说是“百亿俱乐部”的回头客。

“郎酒今年的增长近乎翻番。”业内人士纷纷赞许郎酒近年来大刀阔斧的改革所带来的辉煌成就,相比品牌建设的“热络”,郎酒重回百亿,在公司层面表现得格外低调。其实,“狼王”汪俊林早先就曾表示,如若不是2017年郎酒的组织架构调整(因此减少了30亿元的销售额),2017年郎酒就已经重回百亿时代了。因此,面对今年的“百亿”成绩单,郎酒并没有勾起什么“甜蜜回忆”,也没有在汪俊林的心里掀起多大的涟漪,似乎一切都是顺理成章、自然而然。

再回首,同样的汪俊林,同样的百亿,而郎酒的发展局面却发生了翻天覆地的变化。

一、“祖上富过”,郎酒曾经的“百亿时刻”

2002年,45岁汪俊林踌躇满志开始接手郎酒。在此后的几年里汪俊林励精图治,调整产品结构,制定发展战略,终于在2012年实现营收108亿,将一个只有5亿规模体量的地产酒企业,打造成百亿白酒豪强。

▲“狼王”汪俊林

此后,白酒行业进入深度调整期,几乎所有的白酒企业都陷入震荡之中,郎酒也深陷泥淖。而汪俊林因个人原因暂时离开工作岗位,造成“群狼无首”的局面,使得郎酒的上升趋势急转直下。2013年,郎酒销售额下滑至80亿,并在随后的两年进入了前所未有的发展低谷期。

究其原因,汪俊林的个人因素也许只是纷繁复杂的郎酒危机中,暴露在公众视野之下的“冰山一角”而已。而更深层次的原因在于,当时的郎酒营销模式之下,遭遇销售受阻,高企的库存成了郎酒市场产品的堰塞湖。积压下来的库存产品没有了与之相匹配的动销支持,最终导致了营销业绩出现断崖式的下跌。

从2012年的登峰造极登临“百亿俱乐部”到次年的陡转直下,强烈反差下郎酒对“百亿”的回忆似乎并不美好,这或许也是今时今日郎酒面对百亿,表现得如此低调、淡然的原因之一。

二、后百亿时代,精兵简政,“群狼”再出发

2015年,在郎酒最“岌岌可危”的关键时刻,汪俊林终于归来,在其“狼王”魅力辐射下,企业及渠道信心快速恢复!随后,更是果断的施展了一系列令人眼花缭乱的“手术刀”式精准操作,让郎酒失血渐止,沉疴渐去。

首先,汪俊林主导整理思路,针对当时的发展形势,明确树立了生产基地建设、产品战略调整、上市三大目标,随即就发布了新的“群狼”发展战略。

清理产品线、去库存成为当务之急,在汪俊林的调整下,郎酒在2016年开始着手调整产品的市场定位和价格体系,结合当时形势,建立了红花郎、郎牌特曲、小郎酒、老郎酒、新郎酒、郎牌原浆六大事业部,细分市场,清理低效产品,聚焦“大单品”。其中,把红花郎15年定位成全国主推的商务用酒品项,公司媒体资源、客户、团队运作重心及市场推广费用也向红花郎倾斜和聚焦。把红花郎10年定位全国流通性产品,红花郎中度酒重点放在江苏、浙江等沿海经济发达区域,而定位更为高端的青花郎则主要针对成熟区域和经济发达区域。

随后,2017年,原有的郎酒六大事业部整合成更为聚焦的红花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部,形成更为清晰的酱香、浓香、兼香“一树三花”的战略格局。红花郎依然定位于中高端白酒市场,郎牌特曲定位于中档盒装宴请市场,小郎酒定位于小酒市场,并树立起打造“中国小酒王”的目标。

事实上,在郎酒今年的百亿成绩单之中,这三大单品的贡献率达到超80%的比例。其中,小郎酒战功赫赫,为郎酒回归市场打响了第一枪,也为郎酒团队提振了信心。有经销商向快讯君透露,2018年小郎酒的销售额超过了30亿,而郎酒也在发展规划中明确提出小郎酒要在2020年实现单品牌过百亿的壮举。

2018年4月,“狼王”汪俊林在中国传媒大学的讲座上表示:“从2017年下半年开始,郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现”。有了雄厚的资本底气,在产品的宣传方面郎酒一直动作不断。

首先在目前“酱香热”的背景下,郎酒提出了“中国两大酱香白酒之一”的Slogan,剑指超高端酱香白酒市场,虽然在行业内引发了不小的争议,但是成绩斐然。青花郎2017年才在郎酒的产品矩阵中被重新定位,2018年的营销增长超过了140%,增速傲视群雄,已然成为超高端白酒市场中不容忽视的一股崛起势力。也正是因为有这样的市场表现,茅台集团董事长李保芳才会坦言“郎酒确实是中国第二大酱香白酒”。

其次,立志于成为“中国小酒王”的小郎酒,在近两年走的是年轻化的宣传路线,在市场上的表现“叫好又叫座”。伴随着宏观经济引领下的消费升级趋势,全面升级的炫彩小郎酒面市,且在发布之时就在抖音平台上发起了“小郎哥达人秀”。

随后,小郎酒又联合浙江卫视《中国好声音》发起了“唱享小郎酒 挑战吉尼斯世界纪录TM称号” 全民嗨唱挑战活动,引起了广泛关注。借助爆款综艺和有公信力的公证机构,小郎酒在实现与目标消费人群真实互动传播的同时,激发全民参与,打破电视综艺的局限,面向全国全网,制造了“全民嗨唱”的超级营销事件。据悉,小郎酒在活动挑战期间的终端消费开瓶率出现了50%的大幅提升,这种落实到具体消费环节的数据显然比笼统的曝光率更有说服力。

可以说,正是这种基于“十三大名酒”质感之上,不遗余力的宣传与推广,为郎酒在全国范围内的热销打下了坚实的市场基础。

三、2020年上市!汪俊林的“诗和远方”

2018年,绝对是郎酒发展史上值得赞叹的一年,但是汪俊林却选择“淡然处之”。此前,面对采访时他也表示,百亿不过是发展中的一个过程而已,包括预期在2020年前后实现资本上市也是如此。

而事实上,为了积聚爆发的能量,郎酒这几年在产能扩建上也有重大投入。今年1月3日,四川省委常委、常务副省长王宁,四川省人大常委会副主任刘捷率省委、省人大、省政府视察团一行来到郎酒视察时,汪俊林除了透露郎酒实现破百亿的预期目标之外,对于郎酒近年的生产基地建设工作也进行了汇报,经过几年的建设,郎酒二郎基地目前的酱酒储存量已达13万吨,新的技改扩能完成之后,储存能力将提升至30万吨。

随着目前白酒行业的发展,在历经了新的一轮调整洗牌之后,已经进入了“头部竞争”时代。在这个时期之后,白酒行业的格局将基本定型,未来白酒行业的资源将集中掌握在前五家白酒企业的手中。

全国酒类行业专家、正一堂战略咨询副董事长邵伶俐认为,郎酒近年来的发展势头迅猛,在目前“酱香热”的趋势之下,上市势在必行,未来发展空间巨大,前景可期。但还有三方面的工作需要去做:

1.处理好“一树三花”三个香型之间的关系。

在“酱香热”的趋势之下,加强对酱香型产品的聚焦,提高酱香型产品的占比,在未来的发展中产品布局方面需要更多思考。

2.深耕助力业务板块的主要市场。

郎酒具有多发展方面的优势,百亿营销成绩对于郎酒来说,主要体现在全国主力业务市场,但仍未全面做透,市场推广方面还有很大的提升空间。

3.建立郎酒的比较优势。

在目前高端白酒企业营销水平普遍上升的情况下,郎酒要建立起自身组织、管理、产品、品牌诸方面的比较优势。

由此看来,重回百亿或许的确不值得汪俊林报之以过多的“惊喜”,而在看似势在必行的上市之路上,也是挑战与机遇并存。也许,只有等郎酒真正建立起在“头部企业”竞争中的绝对优势之时,汪俊林和他的郎酒才真正到达了他所构想中的“诗和远方”。

文 | 李一卓  来源 | 糖酒快讯

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