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寡头化、品质化、数字化:王朝成与新老品牌同台论道营销趋势

2019-03-21 15:01 阅读量(113)

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3月20日,第十届酒业营销趋势高峰论坛在成都JW万豪酒店举行。

海南椰岛发展有限公司董事长马金全,舍得酒业股份有限公司董事、营销总经理吴健,粱大侠品牌创始人CEO傅治纲,北京糖业烟酒集团副总经理朱华,北京华都酒业营销有限公司副总经理王坤,上海开山酒业创始人、首席执行官唐炜,盛初集团董事长王朝成,微酒总经理黄磊,李渡酒业董事长汤向阳等出席了本次会议。

“名酒进行品牌清理,地方酒高端增长,互联网巨头开始进入酒业流通渠道”,黄磊在会上提出。

传统与现代相互冲击,新势力与新思潮暗流涌动,错综复杂的形势下,新老酒企该怎样突破实现新一轮增长,酒商又该如何选择自身发展道路?

一、老品牌的新生道

“品牌要想差异化,要想形成品牌护城河,要通过一些文化内涵来去赋能。”吴健在论坛上提到,他认为,对于舍得这样一个传统品牌,要想在当下竞争中占据优势位置,关键在于让品牌进入到消费者心智,建立起消费者对品牌的强认知。

对此,吴健将“舍得打法”总结为“品牌IP化、消费者社群化、终端场景化、行动数字化”四点。

▲舍得酒业股份有限公司董事、营销总经理吴健

通过新动传媒的原生内容输出,舍得酒业的自创品牌IP《舍得智慧讲堂》,建立起了与消费者长期沟通、交流舍得智慧的平台阵地,舍得的品牌理念,也在这个平台上潜移默化地影响着消费者。

围绕“舍得智慧”这一品牌IP,除了“舍得智慧讲堂”外,舍得酒业打造了一系列的IP矩阵——“舍得智慧之旅”、“舍得智慧宴”,三位一体进行了品牌输出。

老品牌活化,舍得的解决方案是文化赋能品牌IP化,看准了文化名酒品牌IP化的趋势,而另一家老品牌——海南椰岛,则创新性地提出了“六度”思维。

首当其冲的,就是高度看趋势。

“谋定而后动。”马金全认为,在产品的发展过程中,首先要把握趋势,没有趋势,就不可能做好一件事情。

▲海南椰岛发展有限公司董事长马金全

马金全分析称,目前健康酒产业,大概有千亿规模,从微观的不定型的数据来看,目前大概有300多亿,距离千亿还有约600亿的空间,市场空间巨大,机会前景充足。

“现在茅台、五粮液这些名酒也一直在健康酒品类上不断加大力度投入,所以这是大家都在做的,还没有达到高点的一个机会,也是我们切入市场的最好机会,是我们能够遇见与把握的一个趋势。”同时,马金全还提到,小酒市场,目前正在以每年30%以上的复合增长率快速发展,兼具健康酒与小酒两大发展趋势的椰岛,无疑正处于飞速发展的风口上。

同时,据记者了解,2018年,椰岛顺势而为,出台了《新五年战略规划》,为新五年发展指明方向,也为把握时机,做出洞察提供了前瞻性指导。

第二,深度做品质。

“深度做品质,升级3.0工程。”马金全说到,“在品质方面,如果我们不能深度的做好品质,你走得快,衰落得也快。所以在品质方面,我们不仅有四大原料采购基地,原材料认证,标准化采购管理包括指纹图谱识别技术,还有非遗酿造技艺,中药材萃取,微分子、离子和生物科技,包括6s管理等等,这些管理体系做深做透,才能保证我们品质的完善和坚实的基础。”

据记者了解,椰岛目前有,四大原材料采购体系(原产地原则、原材料的EC认证、标准化采购管理、指纹图谱识别技术),五大核心技术体系(非遗酿泡技术,中药材萃取技术,微分子渗透技术,离子交换过滤技术,生物科技融合技术),以及六大品质控制体系(6S管理体系、全面质量管理体系、内部质量控制体系、研发风险评估体系、品质标准化体系、项目制管理体系)。

第三,精度理团队。

“我们在整个一年时间陆续去导入696营销精益化管理,让我们在价值观方面,市场方面达成高度的区域,保证小区域的突破。”马金全在现场透露。

记者还了解到,动销方面,椰岛产出了《2019年椰岛小区域高占有——动销一体化模型》,手册化的体系打法去促进动销,同时筹建椰岛商学院,通过培训,培育一批优秀市场操盘手。

第四,厚度定文化。

“文化是一个企业宝贵的无形资产,好的企业文化产生归属感和向心力,驱动企业快速成长。”马金全认为。

在硬件设施上,椰岛博物馆+工业旅游+澄迈酒庄+全球健康云体验中心都是椰岛品牌的实质性干货,软件设施上,椰岛养生文化建设与椰岛团队文化建设,也是椰岛的一笔财富。

▲椰岛酒业酒店展厅

第五,广度建体系。

据记者了解,椰岛在2018年共计搭建28个体系(包含:采购体系、研发体系、品控体系、生产体系、成本管控体系、标准化体系、人资体系、仓储物流体系、财务体系、品宣体系、客户体系、动销推广体系、定制体系、监察体系等等……),将通过体系化建设,提升管理高度,疏通部门职能,强化跨部门协调,提升内部协同效率,以期打造企业命运共同体。

第六,气度融资本。

椰岛一直致力于构建“资本·实体·互联”一体化,气度决定格局,融合与中小客户合作,一起携手,共创未来,让每个客户都能分享椰岛改革红利。

关于厂商共建,马金全提出:“我们在区域市场上的网点一定要做到更加黏度化,更加的共深化。我们更多的经销商要专注于把自己的公司打造成专业的渠道运营商。”

“仅仅是渠道还不行,要在渠道进行分销和渗透的同时,让我们当地区域的消费者与你的企业生生相息,这样你就成为新时代的渠道、C端的运营商,而不是仅仅只是渠道的运营商。”马金全强调,把消费者在品牌上通过技术手段进行更大范围的锁定,是运营商企业在当地,在未来五年能否成为当地前三名商家公司所核心追求的维度。

马金全从“纵横”两个角度进行了厂商共建分析,具体为:

横向招客户:面上布局建框架

——椰岛开发市场,首先先解决客户布局问题,要明确需要什么样的客户,在哪儿招客户问题;椰岛采取平台商模式和区域经销商相结合模式,灵活做市场布局。

纵向做动销:点上突破做持续

——客户发展要先解决终端网点的量变,在市场调研和投入产出规划下,去快速突破,完成面上布局后,聚焦一个小区域或核心网点进行点上突破,要解决经销商愿意卖,终端愿意推,消费者愿意买,解决市场最后一公里问题,要将更多的政策资源向消费者转移,做拉动。

二、新品牌的成长路

唐炜认为,酒业未来五到十年的趋势,在一代人的变化身上。

▲上海开山酒业创始人、首席执行官唐炜

“现在的白酒存量人群是50、60、70,而未来的80、90是下一代真正的消费者。”唐炜说到,“我们发现下一代对于酒的需求在产生非常大的变化。白酒如果不把接力棒接过来,消费者可能就会把棒交给日本酒,交给苏格兰酒。所以白酒需要有人去接力,用创新去说未来。这是开山创新的底层逻辑。”

在唐炜看来,饮酒口味、审美品位、地域场景与消费习惯都在变化,但是社交目的、兴趣圈层、购买依据都没有变,这些都是趋势,也都是品牌创新的来源。

开山把握住变与不变趋势,而同为新生品牌的粱大侠,则把握住了品牌文化新趋势。

▲粱大侠品牌创始人CEO傅治纲

据傅治刚介绍,粱大侠的品牌核心在于“高品质、高颜值、高逼格”,对应的是三位一体的口感包装文化。

高品质,柔和高粱酒,追求口感舒适度;高颜值,独创黄色发光瓶;高逼格,以侠文化作为核心文化。

同时,傅治刚认为,新品牌脱颖而出的逻辑,在于新营销趋势,即“数字营销做品牌,精细营销做销量”。

据记者现场了解,粱大侠拥有操纵60人的线上营销团队,拥有超过50人的线下专业的管理团队,在当地打通人货场,人,江湖酒友会。货,江湖小酒。场,江湖酒馆,同时,傅治刚提到,粱大侠还会帮助客户打造营销铁军,“粱大侠的经销商只要是认可粱大侠,他所爆发出来的创造力和基于对这个市场的推广的渴望度,是我们所有人非常难以想象的。”

新品牌,不仅仅有刚刚迈入酒业的新生力量,还有重新开启酱酒、打造新酱酒品牌的华都酒业。

▲北京华都酒业营销有限公司副总经理王坤

作为一直致力清香产品打造的华都酒业,将“起步与加速”作为发展法门,精准地把握住了2018年酱酒发展的风口,快人一步地与茅台二次牵手,重启了“北京小茅台”的荣耀征程,搭上了酱酒发展的快车。

看准趋势重启传承的同时,华都酒业也不忘创新。

“在未来酱酒发展趋势上,我们将以天安门和承天门两大品牌作为根基,实现品牌的提升。”王坤提到。同时,格局创新也是基于行业趋势下,华都酒业的另一判断:“让华都酱酒成为北京的一张新名片。”

▲盛初集团董事长王朝成

随后,王朝成重磅发布了酒业三大趋势:寡头化、品质化、数字化。

关于寡头化,王朝成认为,会有三种寡头产生。

第一是品类的寡头,每个品类都会有寡头,像劲酒,像椰岛,保健酒行业双寡头;

第二是价位的寡头,比如茅台在千元价位。

第三是区域的寡头,区域龙头单寡头趋势明显。

关于品质化,王朝成解读到,整个行业的营销在向产品主义靠近,产品主义重新成为了行业主流。在这种价值观的主导下营销和做法上会发生一些变化,双品牌结构会重新流行起来,产能也会大幅扩张,品质大幅提升。

关于数字化,王朝成认为,数字化,就是生产—营销—品牌全链路的数字化渗透。

制造业开始用先进的数字化方式进行生产制造,效率会非常高;

产品扫码驱动的营销数字化,瓶码盖码箱码已经变成了整个营销数字化的载体;

在媒体严重碎片化,消费者时间严重移动化的今天,不想办法把传播搬到电子屏幕上去,几乎没有前途。在这个过程中,能不能为品牌制造定位,制造一个可信的内容,这种可信的内容自己就有传播力,能更快的建立消费者的信任,这才是一个有效的传播方法。

会议最后,微酒对2019年中国酒业品牌表现突出者进行了颁奖,开山酒业、粱大侠、丰谷酒业、天鹅庄酿酒、赊店老酒、京赛酒业、楼兰酒庄、华都酒业获2019中国酒业品牌营销创新奖,沱牌舍得、景芝酒业、海南椰岛、金六福一坛好酒获2019中国酒业品牌营销领军奖,贵州茅台、洋河股份、五粮液、古井贡酒、泸州老窖、汾酒获2019中国酒业年度影响力TOP品牌奖。

来源 | 微酒

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