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汾酒对话江小白,历史性握手背后暗藏什么信号?丨观察

2019-04-03 14:06 阅读量(235)

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继“茅五会”“三李聚首”后,汾酒对话江小白,成为中国酒业的又一次历史性握手。

前者作为清香酒企的领头羊,近年来以“汾酒复兴”的战略姿态,引领了一股清香归来的行业潮流;后者作为后起之秀,宣称拿下了年轻化和全国化两张门票,备受关注。

一南一北,一老一新,两个清香酒企,在“清香复兴”的时代拐点相遇。这场对话中闪现的高频词,可能是行业调整期的一些关键信号。

一、信号1:继续重仓品质化

“酒的质量只能提高,不能下降!”汾酒集团董事长李秋喜在对话中称,无论酒行业趋势如何演变,“一定要把对品质的追求放到最重要、最根本的位置上”。

一直以来,汾酒被奉为业内的工艺教科书。上世纪三十年代,全国著名微生物和发酵专家方心芳,将汾酒的酿造工艺总结为“七大秘诀”,后来又升级为“十大秘诀”。

人必得其精,水必得其甘,曲必得其时,粮必得其实,器必得其洁,缸必得其湿,火必得其缓,料必得其准,工必得其细,管必得其严。

“汾老大”对品质的追求,引起了“清香小弟”江小白的共鸣。江小白创始人陶石泉曾说,“为了提升20%的品质,我们愿意付出200%的成本”。为从源头上把控原粮质量和规模供应,江小白打造5000亩高粱示范种植产业园,要做集约化、规模化的高粱产区。

许多人以为江小白没有酒厂,实际上它有792亩的江记酒庄和驴溪酒厂,其中江记酒庄纯粮酿酒规模号称重庆第一。人才配置上也不遗余力,旗下拥有5位国家级白酒评委、11位国家注册高级品酒师和11位国家注册高级酿酒师,这已经是一线名酒企业的配置水准了。从“原粮”到“工艺”再到“大师”,江小白对品质同样有野心。

有意思的是,虽然在品质追求上达成了一致,但汾酒突出工艺、江小白强调口感的差异化策略也为两家企业在消费端的不同境遇埋下了伏笔。

汾酒的历史感和工艺感在消费者心目中塑造了“工艺=品质=口感好”的印象。江小白则强调口感轻口味和利口化,在青睐酒糟香的传统消费者看来,就难免会遭遇“青菜萝卜,各有所爱”的个性化意见。

“我们不是面向白酒的重度用户,而是主打不怎么喝酒的年轻人”,面对千人千味的消费者个体,江小白也给出了一套“舍弃存量市场,谋求增量市场”的商业逻辑。

2018年汾酒实现营收110亿,跑出了“汾酒速度”;江小白突破20亿大关,品牌量级也跃上了新台阶,应该说和两家企业在品质上的重仓投入都是密不可分的。

二、信号2:转型年轻化已成共识

毋庸置疑,历史悠久的汾酒为行业做出了垂范,引领清香型白酒整体突围。在这其中,自带年轻DNA的江小白则为行业的年轻化转型提供了参考。

CBNData(第一财经商业数据中心)调查数据显示,90后和95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力。李秋喜认为,随着时代变迁,年轻群体的消费观发生了四个方面的变化:消费场所开放、多元;酒质、酒品要求更高;度数越来越低;时间观念更强。

李秋喜毫不吝惜对江小白年轻化的赞赏,“为行业留住了年轻人”,“汾酒也需要在这方面做一些努力”。对话后的第二天,汾酒就举办了“汾酒正青春·中国新生代超级酒品发展大会”,发布白玉汾酒、玫瑰汾酒两款新品,试图从营销思维、产品设计、酒体口感等多个方面,跳出白酒传统观念,摸索出一条白酒年轻化的“汾酒路径”。

“大象”转身,自带品牌和渠道背书,不过,如何重新培育新世代消费者的品牌认知,从一开始就彻底拥抱年轻人的江小白似乎更深谙其道。在江小白看来,中国已经进入了一个“新酒饮时代”,必须针对年轻用户进行“精准打击”。

年轻人不喜欢身份属性强烈的商务应酬,江小白就主打休闲类场景。

年轻人不喜欢醉酒快、满身酒气,江小白做利口化,降低年轻消费者的进入门槛,甚至推出25°产品。

年轻人不喜欢白酒口感单一沉闷,江小白就做MIX混饮,切入国际主流烈酒的调酒市场。

白酒年轻化,江小白成为这条赛道上的“头号玩家”。

然而,随着茅台、五粮液、汾酒、洋河等纷纷推出年轻产品,名酒光环加持的竞品不断涌现。未来巨头年轻化的动作会越来越大,江小白如何应对?坚守口感差异化?继续开拓下一个蓝海市场?

三、信号3:转战国际化成为趋势

除了年轻化,国际化是这场对话中的另一个关键词,也可能是江小白另外一个弯道超车的蓝海。

《人民日报》报道称,中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例近40%,但国际市场的份额却不到8%。白酒如何融入世界,是中国酒业当前普遍面临的痛点。

清香酒作为三大香型中最接近国际烈酒的酒种,在国际化的过程中更容易完成口感翻译,李秋喜认为,清香型白酒应当成为进军海外市场的“急先锋”。

2018年被视为汾酒面向全球化推广的“国际年”。

从相继亮相哈佛中国论坛、中美企业峰会、巴菲特股东大会中美投资人酒会的“美国三部曲”;到与茅台、五粮液组团出海参加波兹南国际食品展唱响“欧洲好声音”;再到落子加拿大,打造名酒企业首个海外生产基地,“国际汾”的出海姿势,在业内掀起不小的水花。

“政策沟通、标准联通、文化融通是中国白酒国际化的必经之路”,早在2015年两会期间,李秋喜就向全国人大提交了“建立白酒国际化标准”的议案。陶石泉说“尊敬以汾酒和李秋喜为代表的白酒领军企业和领军企业家”,就是尊重李秋喜和汾酒的行业担当。

除了标准的国际化,汾酒与世界知名艺术家合作,推出“青花汾”和“竹叶青”的艺术定制酒,以期实现白酒出海的文化翻译。这与江小白的国际化战略大同小异,“真正的国际化和全球化不是简单地把中文翻译成英文,而是突破文化障碍,以对方的视角输出中国品牌文化,用世界听得懂的、能接受的方式来讲述中国酒的故事,输出中国酒的口感魅力”。

比如,韩国处于东亚文化圈,消费者对中国的三国文化很感兴趣,于是江小白推出了一系列针对韩国市场的三国文化定制酒。在鸡尾酒文化盛行的欧洲,江小白就在产品上做文章,做混饮,将其产品用作基酒调制鸡尾酒,融入当地的调酒文化。

“我们的目标不仅仅是把酒卖给海外的华人,而是真正打入国外消费者的餐桌”,目前,江小白已经相继出口至韩国、澳大利亚、日本等二十多个国家和地区,并在多个国际酒类赛事中斩获奖项。公开报道显示,其在2018年的海外销售增长超300%。

尽管出海捷报频传,但中国酒的出海之路依然任重道远。英国《经济学人》杂志2019年2月刊文称,尽管多年来欧美人越来越喜欢俄罗斯伏特加和墨西哥龙舌兰酒,但中国白酒酿造商却几乎未能进军全球市场。

江小白希望“在汾酒老大哥的带领下,清香型企业团结一致,把清香氛围扩大,增强在全球烈酒版图当中的话语权”。笔者分析,江小白与汾酒达成的“清香之约”,也是在贸易逆差的现实下,中国白酒意欲挺进全球市场的组团信号。

不论是清香型内部,还是各大香型之间,头部酒企的频频对话,标志着中国酒业真正进入成熟阶段。酒企的竞合姿态正在发生变化,“合”的价值不断被放大。

正如奔驰、宝马、奥迪三家车企有着上百年竞争史,却被视为“最铁的兄弟”,在全世界共同树立了德国汽车的整体形象,缔造“德国制造”的精益品质。

各个酒企之间,只有加强对话与合作,才能够真正集酒文化之大成,在出海“征战”中打动并影响国外消费者的品饮习惯,然后才有白酒国际化的真正落地。

四、专家:对话暗藏四大亮点

卓鹏战略咨询公司董事长田卓鹏在接受采访时指出,此次对话是清香品类的两大强势品牌,对彼此的相互认可,显示出江小白的“四大亮点”:

1、品牌从非主流走向主流。凭借领先的模式,江小白从一个小酒潮流品牌,到得到整个社会和主流企业、商家的认可,应该说是成功的。如今,与清香“老大”汾酒历史性握手,标志着其正从非主流向主流品牌强势突进。

2、品类从非主流走向主流。虽然小曲清香历史文化悠久,但其认知度与大曲清香相比,还存在一定差距。当前,随着北边大曲清香的崛起,小曲清香作为一个细分品类的代表,无疑在此次对话中得到了展现,未来,在江小白的引领下,将越来越成为主流。

3、品质从非主流走向主流。不可否认,曾有那么一段时间,由于江小白独树一帜的营销手段,让业界误以为其重营销轻品质。如今,通过“请进来”与“走出去”相结合,让一个视品质为生命的江小白,立体地呈现在消费者眼前。

4、营销从非主流走向主流。新时代,随着消费者对体验感、仪式感的需求不断增强,内容营销成为企业占领消费者心智的重要手段,而内容营销一直走在各大企业前列的江小白,无疑给广大酒企,提供了学习的样本。

表面上看,汾酒对话江小白,可能后者受益更大。强调清香酒属性,也强调国际化口感,通过这次对话,可以看到一个同时追求差异化和回归行业主流的江小白。另一方面,这也显示出汾酒作为行业领头羊的担当,摸索行业前行的方向,为后起之秀鼓气打劲,“清香老大”实至名归。

文| 酒业家

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