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我们都想成为茅台!

2019-05-14 10:39 阅读量(754)

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在这个有人独大,有人拼杀,有人试水的酱酒江湖,人人都想成为茅台。

茅台的价格走势向来是行业的焦点。当然,也是难以复刻的奇迹。

先梳理下价格走势的几个重要节点。

1981年,(53°茅台酒)国家核定的零售价为7元/瓶;1988年,零售价到了140元/瓶;90年代,已经保持在200元/瓶左右。

2010年,零售价达到1000元,随后的一两年内,价格直接飙升至2000元以上,而且一瓶难求。

后因各种主客观因素,2014年,零售价跌破1000元。

从2014年开始,一路稳升,到近期的破2000,仅用了4年多的时间。

近4年的价格走势,在走出计划经济、市场竞争充分、行业愈加成熟完备的大背景下,由供给与需求之间的互相影响、平衡产生的价格变化,更具有可研究的样本意义。

同价格走势一路并行的,是市场容量的扩增。

有数据资料显示,2007年,酱酒市场容量为300亿元;十年后的2017年酱酒市场扩容至900亿元;到2022年底,酱酒市场容量有望扩容至1600-1800亿元。从十年维度看,酱酒增长速率是行业速率的2倍以上,而且是稳定增长。

大缺口、小产能的酱酒市场,谁都想入局。毋庸置疑,在酱酒市场,茅台一家独大,垄断了70%以上份额。尽管各大酒企都在对酱酒虎视眈眈,但无人能超越,甚至无人能模仿。

近些年,二线酱酒品牌频频发力,积极实行全国化布局,以茅台为目标奋起直追,陆续出现了郎酒和习酒等稳居二线、国台等准二线冲击二线的格局。三四线品牌尚未完善,多数依托核心产区优势,业务主体范畴主要集中在OEM和原酒销售。

从消费者层面来说,前有茅台发挥样板功效,后有川黔产区酱酒企业群体发力,酱酒逐步普及推进,消费者愈加多元化,消费需求分层,这对酱酒企业的差异化建设和推广提出了更高的要求。也就是说,对标更需创新。

一、青花郎的进击

酱酒热迅速吸引资本市场的关注,逐步加码。而机会集中在次高端。

要说对标茅台这件事,郎酒是排头兵。2018年,茅台净利涨幅25%冲破300亿,逆战重生的郎酒时隔7年也再次杀回百亿营收高地。

作为“全国两大酱香型白酒之一”的青花郎,打响了“进位突击战”,目标成为继飞天茅台之后酱香酒的第二大单品。

对标,首先是价格的逼近。

2018年1月,青花郎零售价1198元,直逼5年来首次提价至1499元的茅台;2019年5月7日,古蔺郎酒公司下发通知:即日起青花郎停止发货。有推测称青花郎正酝酿涨价。

而在今年的青花郎经销商大会上,汪俊林也表示,“青花郎全线控量,存不够7年的基酒不得出窖,用2年左右让青花郎到手价达到1500元。”

对标的资本,其中一部分来自产能。

目前郎酒酱酒年产能3万吨,占整个赤水河畔年总产能的15%~20%。酱香原酒储存量13万吨,已具备年产3万吨高端酱香型原酒产能。其中青花郎基酒全部达到7年以上,整个酱香酒领域具有同等规模的,也只有茅台了。

郎酒老厂区的扩建及吴家沟基地1.7万吨产能区正在建设中,预计2020可建成投产,届时可年产5万吨酱香型原酒。而公开资料显示,茅台酒基酒产量2016年为3.9万吨,2017年为4.3万吨,预计2020年达到5万吨规模。

对标茅台的底气,汪俊林将其归结于品质,并认为这也是茅台成功的关键因素。

对标茅台是为了看清道路,汪俊林真正的目标是稀缺资源的高端酱酒市场。

二、人人都想成为茅台

将目标瞄准酱酒市场的远不止青花郎。随着消费升级、市场回暖等利好,500至1000元的次高端酱酒成为市场增速最快的价位段。

国台是本轮酱酒崛起的受益者。

众所周知,酱酒的竞争是产区与品质的竞争。作为天士力控股集团累计斥资30亿元,历经近20年潜心打造的现代化酿酒企业,国台用制药的理念、技术和标准做起了酒,品质得到了有效保证;而国台依托于茅台镇、仁怀、赤水河、贵州等核心产区,牢牢掌握了核心资源。这都是国台酒业近年来快速发展、快速扩容的底气。

2016年,国台销售业绩逆势增长68%;2017年,销售业绩增长66%;2018年,国台酒业销售额同比大增83%。业绩亮眼,但酱酒产业是一项长周期、高门槛的投资,市场端品牌打造和消费培育更需要长周期的投入。在酱酒领域初露头角的国台,路还很长。

国台于2017年推出的核心单品——国台国标酒,目前售价599元/瓶,较一线次高端酱酒大单品还有一定差距。

人人都想成为茅台,就连茅台自己也想再造几个“茅台”。

在价格带密集的茅台酱香酒阵营中,寻找自身定位,是关键。

飞天茅台酒明确定位在千元以上市场,而千元以下市场将由茅台酱香酒们分摊。主流者如500-800价格带的习酒窖藏1988,王茅(祥邦)等。500以下价格带如茅台王子酒,赖茅等。2018年,汉酱135BC推出,将800至1000元价格带的小空缺也一并补齐。

也有外围者入局酱酒的,成功者少有。

上个世纪90年代,五粮液投产1.8万吨酱香酒,开创了自己的酱香酒计划。2010年,五粮液携手深圳银基推出其首款酱香型白酒—永福酱,永福酱酒在市场表现却不尽如人意,产品刚推出就遭遇禁酒令,过高的定价也让消费者望而怯步,随后又引来了一片质疑。

舍得酒曾开发了一款酱香型高端白酒——吞之乎酒——价格高达千元,并力求打造成中国酱香白酒的典范。扔进市场大潮中,吞之乎表现平平。后舍得酒业调整战略,以陈香型吞之乎占位新品类,自此,关于酱香的品类也随之搁浅。

2019年,酱酒继续分化,在茅台一枝独秀、形成航母作战群的情况下,其他酱酒企业继续追赶。这个过程中,竞争加剧,酱酒品牌必须尽快寻找自身品质差异化和品牌差异化,明确定位,进而占位。

如果说茅台是酱酒们的那座灯塔,那酱酒市场便是那片汪洋,方向需要各自瞭望。

文| 华夏酒报

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