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422天!李保芳的使命

2019-07-04 16:13 阅读量(1195)

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掌舵茅台的422天。随着7月2日晚间的一纸公告,年逾六旬的李保芳终于完成了自己身兼三职的使命,将茅台总经理一职,顺利地交到了新一任接班人手上。

7月2日晚间。茅台股份发布《第二届董事会2019年度第三次会议决议公告》显示,茅台股份董事李静仁代行公司总经理职责。同时,记者在李静仁的新职位列表中也能看到,李静仁已成为茅台集团总经理。李保芳历时一年多兼任茅台集团董事长和总经理两大核心职位的经历,就此落下帷幕。此后,李保芳将为茅台集团党委书记和董事长,不再就任总经理职位。

一年前5月6日深夜,掌印茅台17年的袁仁国忽然卸任,当时已经年满60周岁的李保芳全面接管茅台,同时担任茅台集团党委书记、董事长和总经理,三个职务。

早在李保芳身兼三职接手茅台之初,外界有着种种猜想,这位曾经担任过贵州省经济和信息化委员会副主任、党组副书记、贵州省委国防工业工作委员会副书记、贵州省经济和信息化委员会主任、党组书记,贵州省委国防工业工作委员会书记的50后新帅,多年来一直有着“铁腕”“没有人情味”“敢于打破常规”的人设。

422天过去了,如今的李保芳却被许多业界人士亲昵地称为“保芳书记”。

早在李保芳履新之初,第一个压力就来自于前一个多月公布的茅台年报,茅台股份2017年营收582亿,在李保芳履新后的首次亮相的股东大会上,他将增长目标定为15%。

2019年3月29日,茅台股份年报正式公布:2018年,茅台营收736亿,同比增长26.94%。不仅远远超出预期,《华夏酒报》对茅台茅台多年年报进行梳理发现,2018年茅台上市以来最漂亮的年报。

在582亿到736亿的数字背后,更多的是在品牌、营销、内部管理、市场管控、媒体关系等多个方面,为茅台带来了“天翻地覆”的变化。

一、重拳出击,茅台史上最严禁令

2018年5月7日上午9点30分,受前夜茅台“换帅”影响,贵州茅台开盘即一路上行,贵州茅台股价涨超5%,市值增加逾443亿元。

如果说这一天是持有茅台股票股民的狂欢,对于部分经销商来说,则是一场噩梦的开端。当天,茅台酱香型酒公司发布了关于对违约经销商的通报,17家经销商因违约被重罚,十多名省区经理被罚款。

随后,李保芳走访了包括河北、北京、浙江、江苏、上海、四川、辽宁、云南、山东等十多个省市,深度了解市场之后,便开始了一系列的整治动作。

早在2017年年度经销商大会上,李保芳曾指出,“有经销商触碰高压线,决不容情。不仅取消经销商资格,而且以后决不会再接受申请。”从上任第一天开始,这句话正式开始落地。

 “在当时的调研中,极少数经销商主张放开市场调控,赚取的利润达到了几百还不满足,像贩毒一样疯狂。”李保芳说。

2018年年底经销商大会上,李保芳宣布,“完善经销商退出机制,淘汰‘三无’经销商”,会上指出将取消100多家违反条例的经销商销售资格。”

实际上,整顿数量远远高于李保芳之前宣布的数量,《华夏酒报》记者在2018年年报中发现,茅台酒经销商减少437家,占比超20%。另在2019年茅台一季报中显示,为进一步优化营销网络布局,提升经销商整体实力,减少酱香系列酒经销商494 家。

李保芳对于市场管控的范围也不局限于经销商,子品牌、子公司一并包含在内。

多年来,茅台主品牌受制于子品牌稀释影响,茅台清理子品牌的工作一直在持续。李保芳上任后,管控力度进一步升级。公开资料显示,从2017年到2018年,茅台集团共清理了163个品牌、2068款产品,幅度分别达到76.17%和86.56%。

2019年2月,茅台集团下发《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》,要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

此举被业内称为“茅台史上最严一纸禁令”。

与此同时,茅台此番对市场的清理整顿的工作,是一场发于内渠道的改革。

早在2018年经销商大会上,李保芳曾宣布,不再新增专卖店、特约经销商、总经销商,将“重点扩大直销渠道,推进营销扁平化”。今年4月以来,茅台营销体制改革逐步落地。

4月19日,贵州茅台酒销售有限公司委托贵州省招标投标公共服务平台,发布《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》,公开表示通过商超、卖场的公开招商工作,建立终端零售商发展标准化工作流程。

5月5日,贵州茅台集团营销有限公司正式成立,将重点针对团购、商超等终端客户开展工作,实现与社会渠道错位发展。这也意味着筹划近半年的茅台自营和直销有了落地性的实践。

有分析人士指出,内部渠道变革,对茅台的千亿产业目标的实现起着关键作用。

二、文化茅台,不断扩充朋友圈

与整个营销体系和市场的“铁血整顿”相比,对于同行和媒体,李保芳则采取了温和的“竞合策略”和主动交好的方式,来不断扩充自己的“朋友圈”。

与李保芳熟识的朋友都知道,李保芳虽年逾六旬,但是不仅对于新型的社交软件应用自如,还热衷于建群聊。

经过《华夏酒报》记者的梳理,发现李保芳在履职期间,率队走访了五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等企业,并在多个行业协会举办的活动中,与五粮液董事长李曙光、汾酒董事长李秋喜一起凑出“三李同框”的合影,通过媒体广泛传播。

在今年2月的贵州白酒企业发展圆桌会上,李保芳言辞恳切,“茅台愿意通过各种形式,推动龙头企业和中小企业协调发展,实现高中低品牌并存、大中小企业共赢的差异化发展格局。”

此外,对于媒体的关系,李保芳也是格外重视。 


与媒体合影

在今年3月22日,李保芳亲自组织了茅台集团媒体座谈会,邀请了人民日报、新华社等40余家中央及主流媒体代表参加,并确定了茅台与媒体是特殊的战略共同体。6月期间,李保芳亲自带队,到网易公司、中国新闻社、经济日报社、搜狐公司、凤凰卫视、中国日报社、百度公司、新浪公司等媒体总部进行交流。李保芳认为,媒体在茅台发展中,有重要的战略地位。媒体对于茅台科学决策、稳健发展,有不可替代的借鉴、参考价值。即使是挑毛病、讲问题,都是很好的提醒和帮助。与媒体的良性互动,是茅台夯实基础、赢得未来,十分重要的一种战略支撑。业内分析人士认为,无论是同行交流还是媒体交好,李保芳是为了通过一边要竞合,一边也要开放的方式,提升文化茅台的建设。

李保芳认为“要充分借用内外智脑,加码茅台软实力建设”。在2018年第五次党委会上,李保芳把“文化茅台”作为战略问题,提上日程。

三、弃用“国酒”,解决历史遗留问题 

为了表达出竞合过程中最大的友好,弃用“国酒”恐怕是茅台最大的诚意。

6月12日,李保芳正式对外宣布,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用,目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。

早在2001年9月,茅台集团就开始提出“国酒茅台”商标申请,后来17年间,茅台就国酒商标9度发起申请,虽然屡被驳回,但是茅台一直没有放弃。直到茅台在去年8月,李保芳突然宣布放弃“国酒”商标的注册申请,并确认了弃用“国酒”字样的时限,也就是今年6月30日之前,而后,茅台提前拆除了酒厂大门上的“国酒”二字,并向全国直营店和代理商发出了更名要求,未来“国酒”字样将在茅台营销体系中全面清除。

接近茅台人士向《华夏酒报》记者透露,李保芳此举更多的在于希望解决好各种历史遗留问题,并为实现千亿目标扫清障碍。

四、跳起来摘桃子,千亿目标交棒新人

“422天,对于李保芳来说,完成如此多的工作和改革,其中难度可想而知。” 长期从事大型国企研究的成都达观投资有限公司首席分析师徐祥华告诉《华夏酒报》记者,“白酒板块很多是国企,国企最大问题就是改革阻力大,茅台是行业的标杆,茅台动了,其他就无条件的动了。”因此,李保芳对于茅台的铁血改革,对于整个白酒产业也有着比较大的意义。

酒业专家肖竹青分析,李保芳的铁血整改之所以能顺利推动,与其身兼三职可以有效提升决策效率,确保政令畅通。“中国酒业正面临从两大变革:一是从渠道驱动增长模式变革为消费者驱动增长模式。二是,消费主体从公款消费变革为消费者自饮消费和商务消费。过去的茅台市场操作充满了“计划经济痕迹”。在新形势下,茅台股份需要一位锐意进取敢于打破常规的创新型领导人。”

茅台集团提出了要打造“千亿”收入目标,2018年,也就是李保芳掌印期间,也是实现该目标的攻坚之年,如今李保芳在完成一系列整改后,把接力棒交到了新人李静仁手中。茅台未来的故事将由这位“学霸级”的新掌门人——李静仁手中,继续谱写……

原创: 记者 徐雅玲  来源 | 华夏酒报

(本文除了部分采访,也综合了新华社、新浪、搜狐财经等多家新闻媒体报道完成。)

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