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与刘念波谈“王婆卖瓜”与用户教育 ,一二线名酒竞争的攻守道丨论道

2019-07-11 16:44 阅读量(136)

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最近和山东花冠酒业刘念波董事长见面交流。

他带领高管团队和优秀商业伙伴刚从日本参观、考察回来,期间他们参观风靡全球的山崎威士忌,那是一家单瓶售价千元(人民币)产品都是企业低端产品的奢侈品酒企,万元产品都是一瓶难求。

我带领我的咨询团队致力于酒业用户教育,总结出一套用户教育的“12357”系统,受到行业关注和认可。我们围绕用户教育和行业趋势进行了深度交流。

山崎也是我们非常关注的案例,交流时,我问念波董事长参观山崎企业印象最深的是什么?他说是:

讲解员对企业深深的自豪感,那些讲解员一般都在企业工作多年,对自己企业产品和酒的知识非常专业,能够深入浅出、信手拈来地讲述公司的历史文化、产品品质,而她们在这个过程中流露出来对企业的自豪、产品的自信深深地打动参观的每一个人。

念波董事长说他深受感染,为此他即刻调整花冠工厂游,包括解说人员的层层筛选、培训流程和解说内容。

我们继续探讨茅台涨价和中国酒业趋势。

凡事如果能够抓住主要矛盾,就容易看到未来。从商业逻辑而言,“供需”就是那个主要矛盾,价格是影响供需的核心要素,随着茅台和其他名酒价格的上涨,供需必将出现逆转。

念波董事长讲述了一段往事,大概在2004年前后,中国人的餐桌上突然流行“红酒加雪碧”,一时红酒消费猛增,引来白酒品类的不安,白酒企业担心被红酒替代,《华夏酒报》记者采访念波董事长让他谈对此的看法,念波董事长通过一个“诚意”的逻辑和一笔经济帐,给出结论是“红酒品类替代不了白酒”。

先看经济帐逻辑。

中国人喝红酒,往往当成啤酒喝,每人一两瓶,而红酒价格几十块钱的价格显示不出“诚意”,需要一两百块一瓶才有诚意和面子,结果一场红酒喝下来要好几千块。主人心里疼,怎么办?下次招待朋友只有不喝红酒。

2005年以后,白酒迎来了飞速发展,红酒虽有上扬,但增速和扩容远远不如白酒。红酒受抑,影响因素很多,比如品牌的缺失带不来面子溢价,但是经济帐无疑是重要的。

再看“诚意”逻辑。

中国人招待朋友的本质是“要有诚意”——“让朋友感觉有诚意”,比如招待朋友,三十年前经济窘迫,下馆子吃饭是诚意,二十年前下馆子很普遍,到五星级大饭店是诚意,十年前大饭店普遍以后,到本地特色饭店是诚意,在大家都很繁忙的今天,请朋友到家里吃家宴是诚意。

今天中国重要招待的餐桌上,茅台不可或缺,需求旺盛让茅台价格持续上涨,并带动五粮液、国窖上涨。全国名酒是表达诚意的名片,但一路上涨的价格会让消费者感受到压力。如何让消费者从不损害“诚意形象”又能够摆脱高额酒价呢?消费者会有办法的。

消费者一共有三种途径让自己摆脱高额酒价又能显得诚意和面子:

1、这是:本地最好/最贵的酒。

2、这是:最有特色的酒,比如我亲自到酒厂自调的酒、我放在家里 收藏的酒。

3、我是:最懂酒的人,所以我给你推荐的酒是好酒。

前两个途径已是行业共识,第三个途径刚刚开始,念波董事长说这是他到日本最深的感触,他认为中国酒业已经到了“消费自信、消费主权”的时代,消费者会变得更加专业,通过自身专业懂酒的形象,来提升自己推荐产品品质的可信度,以此来表达自己的“诚意”,就如请朋友到家里吃饭,虽然没有大饭店花钱多但却传达了更高的诚意一样。

山东趵突泉董事长邢宪卿是一位80后的少帅,邢总带领趵突泉在一个济南市场销售近4个亿,成为济南名副其实的第一大单品,他也很擅长洞察用户需求,在谈到用户需求的时候,他说:

今天消费者对酒的专业知识,表达出强烈地渴求,在酒桌上,只要有个人懂点酒知识,就拥有了酒桌的话语权,常常会出现“一桌人放下酒杯和筷子,静静地听那个人讲酒的来龙去脉”。

前不久,我见到一个西北酒厂退休反聘的总工,是位大姐,我和她交流用户教育的体系,她听了非常认可,并给我讲述了一个现象:她在酒厂,如果让她和消费者讲酒的知识,因为没有运用用户教育的语言系统,效果并不好,但是如果消费者向她提问,哪怕是打电话沟通,往往效果都很好,结果多是消费者心悦诚服地购买或者消费她们酒厂的产品。

真正的改变从来都是一个系统,而不仅仅是一个理念。我们现在在为近二十家酒企提供用户教育和运营的服务,常常遇到客户用过去的思维理念评价和要求项目组的作业。

在我们为客户提供的服务体系中,项目组会首先帮助客户撰写“教义”,包含企业文化链、酒体生命链、人体生命链和用户认知链,这是企业根本大法,也是用户教育的魂魄,然后将根据教义外延用户不同“触点”的话术系统,往往在这时,很多客户都要求我们为其提炼出“能够打动人心的利益诉求”,这其实恰恰是用户教育的误区,如果企业面向用户的销售人员不掌握专业易懂的话术体系,愈是精心设计的“利益诉求”愈是可能被用户质疑。

用户教育时代,用户评价那个“瓜”的好坏,不仅仅是“瓜”好不好,还要看那个“王婆”是不是真正“懂瓜”的王婆,如果王婆不懂瓜,王婆卖瓜不就是一个欺骗消费者的骗子行为吗?

这就是念波董事长说的“消费主权、消费自信”时代。他从日本回来立即决定,花冠工厂游的导游全部选用30岁以上、成熟忠诚、专业有水平的中年女性,而不是以往年轻漂亮的小女孩,这是日本这个成熟的产业社会带给他的启迪。带领花冠以弱胜强、由小到大成为山东酒业领袖企业的念波董事长是金融博士,博学笃行,对行业洞见卓识,这次他日本考察回来的选择是时代机遇吗?

在洋河,我们推行“书声朗朗商学院”,在打造系统的教义内容体系后,通过产业商学院要持续不断地组织经销商、终端商和消费用户进行培训,形式从填鸭式到互动式、体验式。我告诉洋河的领导,如果洋河能打造出“万百万”的专业队伍,洋河将无敌于天下:一万名专业懂酒的品酒师,一百万名专业的消费者。

如果洋河万名业务队伍全部变成专业的“王婆”,带动经销商、零售商和大C,洋河会不会又能抢得行业先机呢?

如果花冠、趵突泉这样的区域酒企都开始“觉醒”,批量培养专业的“王婆”,那么行业悲论:一线名酒对区域酒企的“碾压”会不会被避免呢?

我们在和古井合作前,我向梁金辉董事长汇报用户交易的“七教系统、五新价值链、三力模型、两个路线图和一个基本点”时,这位中国酒业营销大师说:这是行业主旋律。

黄金十年,一线名酒靠品牌空中优势,二线名酒靠渠道地面优势,均衡发展。调整期之后,一线名酒渠道下沉,兼具了地面优势,对二线名酒会形成降维打击吗?

真王婆时代,瓜还是那个瓜,瓜已经不是那个瓜。

真王婆时代,二线名酒和一线名酒之间的攻守道将会如何?

五年后,二线名酒和一线名酒面前,谁的王婆?谁的瓜?

文丨君度卓越创始人 林枫    来源丨林枫频道

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