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年轻人爱上白酒:江小白全产业链释放了怎样的荷尔蒙?

2019-08-07 11:15 阅读量(458)

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三里屯不缺酒。

在这里,聚集着全北京近半数的酒吧,每个酒吧的卡座消费在3500元左右。粗略换算,这条街一年下来就能喝掉近20亿的酒水。

酒到了这里,也就有了故事。去年,国窖1573带着12℃的冰饮到三里屯,据说一度成为朋友圈打卡标签。后来,五粮液冰淇淋被三里屯的吃货发到微博,尽管不是官方行为,也照旧引发了一波热议。

前不久,江小白的移动小酒馆车队,开拔1800多公里到了三里屯。江小白冰红茶MIX、橙汁MIX、椰奶MIX等混饮产品,吸引了诸多国内外朋友。数据显示,其一条相关微博话题,参与量就将近3000万。

不难看出,在年轻人和外国友人扎堆的三里屯,中国白酒开始动作频频。

一、三里屯卖得好的酒 到底长啥样?

可以说,三里屯是一个袖珍版的年轻市场和国际市场。三里屯颇受欢迎的酒水,一定是年轻人和外国友人爱喝的酒。

但一直以来,白酒行业的论调是,“年轻人不喝白酒”。浓烈的窖泥味和刺喉的口感,让年轻人以及外国人觉得白酒不好喝。

米酒品牌漫米创始人王大军就曾说过,80%以上的90后对酒没有那么大的依赖性,他们对酒的感觉要么是好喝,要么是潮。

这其中,好喝当然是根本。就算是可口可乐这样的潮牌,如果饮料不好喝也是白搭。去年,可口可乐超过120个单品永久下架,原因就是,过去3年里,年轻人觉得它们不好喝了。

如何酿出一杯年轻人觉得好喝的酒?这成为了行业的思考题。

届此,味道战略,似乎成了白酒行业圈拢年轻人的大招。早在2012年,泸州老窖就推广冰饮,国窖1573的12℃冰饮就出自于此。泸小二、小郎酒等小酒品牌,也在此后加入鸡尾酒潮流,五粮液甚至搞了一个调酒大赛。

今年春糖,江小白更是升级了自己的“味道战略”。具体的表现形式,就是4条差异化的味道线:纯饮、淡饮、手工精酿、混饮。一切都从饮酒体验出发,不再有陈年、老坛、窖藏等传统名词。

在年轻人的世界里,他们可能管不了那么多。只要喝起来不辣口不难闻,就算它不叫白酒也没关系。味道,是白酒与用户之间最直接的通道。其他的,不过是给通道贴瓷砖、铺沥青罢了。

日本实业家稻盛和夫曾说,满足客户需求是企业唯一的生存之道。从味道出发,给到年轻人最本质性需求,中国白酒行业就成功了50%。

当然,这50%也并非轻而易举。就像哈根达斯冰激凌要做到入口即溶,麦当劳麦辣鸡翅要做到外脆里嫩一样——每一个产品的核心特点,都汇聚了消费者的唾沫和生产者的汗。

二、年轻人觉得好喝的酒 该如何酿?

这个问题,就像刚嫁人的女儿问母亲,如何抓住男人的胃?

当然,你的母亲会悉心教导你,“女儿啊,你要去精品超市挑肉,瘦肉得色泽红、肉质鲜、弹性好,贵点没关系。”其实,这是在说原料要好。

“你还要用大火在不粘锅上爆炒,油色一变就得捞出来。”这是在讲设备和技术。

这些东西,拿到白酒行业,我们称之为上游供应链。作为地域属性极强的品类,我们无法将酿造茅台的高粱,拿来酿造江小白。所以一谈到高粱,汾酒有一把抓高粱、洋河有优质黏高粱,并且他们都有自己的高粱基地。

每一种酒,需要相应产区的高粱。江小白的小曲清香高粱酒,需要重庆江津当地富硒土地种出来的红皮高粱。江津是一块宝地,它是重庆小曲清香高粱酒的发源地,也是中国小曲清香酒的主要产区。历史记载,这里民国时期的酒税与泸州相当。

只可惜,上世纪30年代,聚集着酿造作坊的一整条街,这个产区被意外大火毁于一旦。江小白这位“姑娘”,要抓住“年轻人的胃”,就得自己搞上游供应链。

2018年,江小白宣布搞全产业链。简单说来,也就是在原有的品牌打造和渠道分销基础上,增加了上游供应链的建设。

但回看这几年,江小白的上游供应链早就在建设了:

① 2013年,江小白开始投资、扩建江记酒庄。到现在,760亩的江记酒庄,已是重庆规模最大的高粱酒酿造基地。

② 2015年开始种高粱。到现在,示范基地核心面积达到5000亩,规划辐射种植面积将达10万亩。前不久,国内顶尖高粱研究专家丁国祥前来调研,他更是表示:“江小白的高粱产业园,种植规模和整体种植水平应该在西南地区位居前三位。”

③ 2018年,占地1300亩的“江小白酒业集中产业园”也在同步推进。玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业纷纷入驻。

有城府。这个行业的小老弟,大概是想不鸣则已一鸣惊人。但放在行业里来看,江小白这样的上游供应链建设是否及格?

汾酒正到处规划高粱基地,加起来超过45万亩。洋河还打造了产销系统体系,8年时间实现销售订单满足率达到99.6%。体量而言,小老弟还得慢慢长大。

三、该掉的沟都在 江小白全产业链哪能例外?

可以肯定的是,长大的路上,江小白必然还会受到质疑。

2018年,江小白营收突破20亿。没有人愿意相信,这是一家年轻公司靠逐渐完备的全产业链争取回来的。

众人眼里,这家公司不过是刷微博,逛朋友圈,甚至在白酒行业几乎没有接触的小红书、毒App等软件上都有痕迹。如果非要加上全产业链,那可能也是老一辈酒企铺垫好了产业红利,江小白只是个在树下乘凉的臭小子。这就像人们聊美团外卖,饿了么淌了3年市场教育,王兴坐收红利;这也像美团打车,滴滴成了犯错的先行者,王兴试试就能成。

但虎嗅认证作者周鹏说得好,认知世界的真相是,别人说的永远是别人说的。即使你看了无数案例,读了无数管理学书籍,听了无数人分享,轮到你的时候,一样掉沟里。

江小白掉过的沟,会少一点吗?只不过是大多领导人都不愿意分享这一段,外界也无从得知罢了。拿全产业链来讲,这家公司面前就横着几条又深又宽的沟壑。

首先是,年轻的管理团队,能否越过上下游管控的坑?

在中国,3000人以上规模的公司不算少,但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的。年轻人去ALL IN年轻市场,其实是主流公司人力资源方面的创新。红极一时的抖音,其实是90后设计的;后来的多闪App,产品经理也是个叫张小龙为大叔的90后小妹妹。

但是,90后管理团队整合上游供应链,这其实是再一次和传统打交道。种粮的农民、酿酒的匠人、大宗物流的老司机,高学历和敏捷的思维都不如接地气的社会经验。

江小白办公室里天天空调26℃的90后,是否能与他们打交道?又是否能平衡好这些人的利益,实现资源优化配置?

其次,钱也是个大坑。

记得贾跃亭搞全产业链时,乐视当年营收220亿元,但资金链依旧断裂了。至此,“贾跃亭下周回国”成了梗。

农业方面的全产业链更不好打造。2014年恒大准备了1000亿元,围绕畜牧、乳业、粮油布局。但两年后,恒大以27亿出售旗下矿泉水、粮油和乳制品的全部权益。

白酒行业的全产业链,大多看茅台。去年,茅台仅“在建项目”就接近20亿,花掉江小白1年的营收。

江小白靠现在70%国内市场和20多个海外市场的渠道分销,向品牌建设和上游供应链建设输血。如何把控好投资节奏,也是一门商业的艺术。

从年轻用户到味道,再到全产业链建设,这是一条由表及里的价值传导。三里屯不缺酒,年轻用户也不缺酒,如何让他们在众多选择中盯上江小白?这需要全产业链由里及表的价值主张通路。

不只是江小白,所有公司都不得不ALL IN一试。

文来源 | 酒说

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