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观察 | 从“60后”到百亿“生力军”,看这三家企业如何组团勇闯百亿关口?

2019-09-11 14:04 阅读量(56)

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从2017年起,百亿级白酒企业终于形成了“阵营”,其关键事件就是泸州老窖重回百亿。在此之前茅台、五粮液、洋河已然将百亿线抛之身后,剑南春、郎酒作为“隐形”巨头也悄然达到百亿规模,再往后看,牛栏山、汾酒、古井三家企业强势增长,组成了百亿之下的新阵营。巧合的是,当年三家企业营收都在60-70亿之间,行业戏称之为三个“60后”。

一、从60后到百亿“生力军”

如今,2019年已过半,在半年业绩报告中,牛栏山、汾酒、古井三家营收分别达到66.58亿元、63.77亿元以及59.88亿元,三家企业都已经达到60亿级别,并向全年百亿目标迈进。

按照这个趋势发展,不出意外这三家企业将在2019年成为百亿新势力,而这也将是白酒上市企业第一次同一年有三家企业突破百亿。

并且,三家企业组成的阵营或将成为品牌全国化的分界,百亿之上的企业都已经基本完成全国化布局;当前奔百的三家企业正在形成完善的全国化布局,并受益于全国化从而得到迅猛发展;之后的企业则处于全国化构建阶段甚至只是展望阶段。可以看到,市场的全国化是企业冲击百亿的必然路径。

对于整体行业格局,值得关注的是三家组成的百亿生力军拉开了与后面阵营的距离。从营收数字上来看,2019年之后会有相当一段时间在当前的白酒上市企业中难以产生百亿阵营的新生力量。

二、六年轨迹,如何锻造百亿“生力军”?

要看企业的成长轨迹,便要将时间回调,我们将时间坐标定位于酒业调整期到来前的2012年。6年的时间,三家企业从不同的起点,路过不同的风景,成就了今天的百亿生力军。

牛栏山:在全国化进程中稳步前进 

图为顺鑫农业(牛栏山)2012-2018年的营业收入及营收增幅数据,从中可以明显的看出,牛栏山近几年营业收入一直在稳健增长,发展势头强劲,而2019年中报中显示牛栏山上半年营收为66.58亿元,更是直接超过了2017年的全年营收。

高增长的背后是牛栏山全国化扩张的顺利进展。从北方固本强基,到南方市场渗透,再到泛全国化布局,牛栏山凭借什么完成了这一布局?

一方面,公司凭借牛二大单品高性价比优势(品质+价格),持续挤占地产散酒及其他光瓶酒份额,稳步提升低端酒价格带的市场份额;另一方面,在渠道运作上,低端酒不同于中高端白酒,更偏向于快消品的高周转渠道模式。

低库存模式+刚性需求属性+高性价比优势,让牛栏山额度全国化市场稳步扩张,亿元市场继续增加。2019年中报显示,牛栏山现已拥有亿元以上省级(包括直辖市)销售市场20余个,长三角、珠三角市场更是发展迅猛。这也为牛栏山提供了更加强有力的发展后劲。

此外,在产品结构上,梯次也逐步向上引导,未来20-50元价位产品是牛栏山的重点发展方向,酒说分析认为,凭借渠道下沉壁垒+品牌优势+自然动销模式,牛栏山还将持续收割地产酒和竞品的市场份额。

汾酒:先抑后扬,改革提供新动力 

图为山西汾酒2012-2018年的营业收入、营收增幅、净利润、净利润增幅数据,从2104年开始汾酒开始保持逐步增长的趋势,尤其是2016年以后,增长迅猛。值得关注的是,和牛栏山一样,2019年上半年营收额都超过了2017年的全年营收。

不同于其他两家的轨迹,在汾酒的发展路程中,2014年出现了明显的拐点,调整期的到来让汾酒业绩出现下滑。随后通过调整,由缓慢回升到极速增长,出现了行业为之侧目的“汾酒速度”,这是在短短三年的时间中完成的。

这一根本的转变来源于2017年2月23日,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜和山西省国资委签订的那份目标责任书。这份目标责任书的签订其实意义重大,它不仅推进了汾酒改革的持续深化、汾酒速度的形成,还将深刻推动汾酒的全面复兴,更为中国传统名酒企业的复兴和持续增长提供了样本,为酒业大转型时期的企业发展提供了样本。

改革影响到企业发展的各个层面,从产品梳理、市场拓展到内部管理都发生了蜕变式的发展。

从2019上半年来看,汾酒对全国市场进行全系列产品销售配额制管理,重点管控青花、玻汾系列产品;顺延原定主销产品的全控价管理动作,不断强化公司在青花、玻汾系列的价格及市场运作等方面的主导权和话语权。

此外,值得注意的是,上半年,汾酒围绕“一优三强”酒类品牌一体化运作新模式,成立营销改革办公室,让汾酒在发挥营销龙头的同时,加快与竹叶青酒、杏花村酒、汾牌系列酒资源共享、协同发展。

全国化市场层面,不断加大省外市场渠道下沉力度,省外收入占比提升至49.66%,将近收入的一半。并且形成了一个大本营市场(山西),三大重点板块(京津冀、豫鲁、陕蒙),三小市场板块(华东、两湖、东南),13个机会型省外市场组成的市场格局,全国化布局愈加精细化。

古井贡酒:结构升级引领全国化布局 

图为古井贡酒2012-2018年的营业收入、营收增幅、净利润、净利润增幅数据,和其他两家不同的是,古井贡酒的营收增长更加平稳,2018年相比2012年营收翻了一番,并且在2016年的时候全年营收就已经超过了60亿。

在完成集团百亿目标之后,古井贡酒又提出五年再造新古井,提升三大内涵,包括数字化、国际化和法制化新古井。可以看到的是,在后百亿时代,古井双品牌双百亿战略清晰,并且当前公司产品形成了“1422”的产品矩阵:“1”是超高端古26,“4”代表次高端古7、古8、古16、古20,第一个“2”代表中高端献礼版、古5,第二个“2”代表覆盖60-90元价位的腰部产品V6、V9。

其中,省内方面,随着省内200-300元价格带进入黄金发展期,300元以上次高端价格带明显扩容,公司产品结构持续升级,古8精准卡位200元消费升级价格带,古8及古16占比持续提升,古20去年上市后布局有力,积极抢占省内核心次高端消费人群。古井贡酒省内龙头地位稳固,造血功能进一步强化。

省外来看,古井贡酒对于推进次高端全国化更为坚定清晰。河南市场过去提出再造安徽市场,遇到结构调整难等问题,但去年以来市场局面逐步打开,调整发力点产品积极升级,古7古8产品占比提升。

可以预见的是,随着2018年古井集团百亿目标的完成,2019年古井贡酒主业实现百亿目标已经是确定性事件。

三、稳固的百亿格局将形成,期待后来者

当前,行业都在提:酒业集中化时代来临。酒业集中化突出表现为行业分化、强者愈强,而“百亿阵营”无疑成为最强的一级。

细细数来,早已过线的茅台、五粮液、洋河,超越巅峰的泸州老窖,再加上非上市的隐形百亿级酒企剑南春、郎酒、劲酒,若无意外今年撞线的牛栏山、汾酒、古井,百亿阵营将扩充至十家企业。

牛栏山、汾酒、古井贡三家“撞线”之后,纵观行业可以发现其他企业与百亿规模有相当的差距,而在马太效应之下,二线企业发展将拥有更大的压力,可以预见的是在两三年的时间内百亿格局将难以生变。

当然也要看到,改革创新、抓住消费升级以及市场全国化的大趋势成就了这几家百亿生力军,后来者必然也在这一轮发展中抓住难得的机遇、找到了自己的道路,坚定走下去或许未来几年将形成一批新的奔百生力军。

文 | 酒说

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