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市场调查||“大佬”下场 ,果酒市场能否“养大鱼”?

2019-09-21 16:41 阅读量(708)

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四川葡萄酒与果酒协会官方旗舰店日前在京东正式上线,产自四川的产区的青梅酒、桑葚酒、石榴酒、草本果酒等上架开卖,为四川果酒狭窄的渠道打开了一扇新的门户。

最近果酒市场风头很胜,中秋前夕,茅台生态农业公司和泸州老窖果酒公司先后发布了果酒产品。茅台生态农业公司响应国家产业扶贫,以贵州丹寨的特产水果蓝莓为基础,生产酿造了蓝莓精酿,在贵州酒博会期间举行了盛大的上市发布会,茅台集团党委书记、董事长李保芳亲自到场站台;泸州老窖果酒则以成都大邑县的万亩青梅原料,以青梅果酿制的方法研制了低度青梅果酒,在中秋前夕推出了三款青梅酒产品。

如茅台、五粮液、泸州老窖等白酒企业其实在果酒市场早有布局,今年先后进入发力阶段。白酒“大佬”下场,果酒这个池塘,蓄水多年,是否等来了“大鱼”?

一、悄然崛起的果酒热

今年7月,四川葡萄酒与果酒协会在成都成立,成为我国首个登记注册的果酒行业协会。细究起来,果酒在我国发展的历史比葡萄酒更久远。和葡萄酒不同的是,从青梅煮酒的典故开始,果酒从未离开过我们的传统文化。到今日,很多家庭还有泡制果酒的习惯,青梅、桑葚是最常见的种类。

然而很长时间里,拥有广泛群众基础的果酒市场化效果并不好,在山东、宁夏、四川等水果大省,有许多果酒企业,但市场基础薄弱,往往只在本地销售,很难走出去。发展到现在,在地区比较有知名度的果酒品牌也较少,广东的十二岭果酒、五粮液仙林果酒、茅台悠蜜果酒、宁夏红等。

尽管没有大品牌,以果酒为代表的低度酒热已经悄然蔓延。早在2015年,一位微博大V在微博上推荐过浙江东吴酒厂的桂花冬酿酒,引发了一阵桂花酒热潮。如今在淘宝上,有数十种带果酒标签的产品销售,如桂花酒、米酒、杨梅酒、桑葚酒、桃子酒、荔枝酒、石榴酒、山楂等等,还包括一些冰酒和起泡酒,酒精度在3-12度之间。销量最好的店,6度的桂花酿一个月成交量超万单。

比国内的酒企更早察觉到中国低度酒市场潜力的,是日本的酒企。日本清酒早就瞄准了中国大陆市场,伴随着日料的火热,日本清酒在我国的消费市场逐渐扩大,今年四月,日本食品清酒出口贸易公司三山格林在北京举行“东瀛三山2019新闻发布会”,推出“东瀛三山”清酒销售品牌,日本几大名酒生产商出席发布会,表现出了对中国市场的重视。

果酒的增长与年轻消费群体的崛起分不开,当第一批00后迈向成年,他们正在以自己的方式改变着悄然改变着中国的饮酒市场风向,也吸引寻找新的增长极的白酒企业将目光投向了他们。据预测,中国的果酒市场可以发展到千亿规模,在市场需求的前提下,白酒大佬们纷纷“下场”圈地,在果酒及低度酒板块再较量。

二、大牌、行业加持  果酒迎转机

果酒十分依赖水果原产地,果酒企业往往分布在水果产地附近。以四川为例,全省大大小小近百家果酒生产企业,遍布全川,散落各地,不能形成群聚效应。企业规模小、工业基础差、产量低、技术亟待突破等问题,使得果酒到目前为止尚未形成一款具有代表性的品牌产品。另外,尽管很多家庭会自制果露酒饮用,但没有形成大规模的饮用习惯,果酒的饮用场景也十分局限,也就导致了消费市场不成熟,市场规模发育缓慢等问题。

当下果酒行业中,市场规模上5亿的企业寥寥无几,只有五粮液仙林果酒、茅台生态农业公司的蓝莓酒十二岭的销售规模超过1亿大关,其他的区域型稍有规模的果酒企业销售规模普遍在3000万左右徘徊,更多的企业还在生存线上挣扎。

一系列的难题摆在很多果酒企业面前,比如资金、技术、渠道、市场等,对大多数果酒企业来说,几乎是面临着全产业链的困难。对这个增长中的市场来说,越来越多拥有雄厚资本的大企业进入,无疑是一场“及时雨”。当茅台生态农业公司推动蓝莓酒市场化,和泸州老窖果酒公司营销青梅酒的时候,蓝莓酒和青梅酒这两大果酒或许将率先打开局面。在泸州老窖果酒公司的新品发布会上,果酒公司董事长康运策表示,未来有生产其他类型果酒的计划,这对其他品种的果酒无异于福音。

除了生产源头有大企业加入,在流通渠道上,果酒也迎来了利好。在四川葡萄酒与果酒行业协会成立大会上,1919董事长杨凌江表示将拿出19个免费条码给果酒协会,在1919门店设立果酒专柜,给广大果酒企业一个接触市场的机会。

随着四川葡萄酒与果酒协会官方旗舰店在京东上线,果酒行业在大企业和行业协会的共同助推下,确实迎来了史上最好的发展机会。

果酒的市场机会是什么?

果酒市场的发展离不开年轻消费群体的成长,但需要指出的是,当下很多果酒企业用葡萄酒的思路做果酒,瓶型、包装设计沿用葡萄酒的风格,推广的饮用场景和消费者教育也借鉴葡萄酒的品鉴会风格,与品鉴体系。

葡萄酒有着浓重的“洋”色彩,消费者难免迷信旧世界的评价体系与话语风格,但果酒是中国土生土生的酒种之一,应该走一条更中国化的道路。

过去,果酒企业把自己定位为健康、营养,与保健酒类似,但实际喝果酒的人并不是追求健康和营养,而是为了更多元的体验。葡萄酒曾经以“养颜、美容”作为主诉求之一,最近几年也往时尚、品位方向调整。那么,果酒更不应该继续纠结于水果的营养价值这一点上。

去年七夕前后,一款名为“桃花醉”的配制酒刷屏了,接着电视剧IP的风头,泸州老窖这款桃花醉成为实打实的网红产品。这款酒从定位到营销推广,全都精准投放。借助仙侠爱情剧IP ,针对女性及年轻消费者,大手笔投放广告和话题、“壕气冲天”的抽奖福利,利用网红线上带货,利用节假日线下多点推广,赚足了眼球和销量。购买这款酒的大部分人并不是因为它健康,而是因为它时尚,有流量。

从营销和推广策略来看,现在一部分果酒和白酒的推广方法类似,以传统的招商形式来和各地的经销商合作,再加上一些渠道上的推动作用,来刺激产品的销售。目前来看,饮用果酒的人群还是以年轻人和女性居多,营销和推广策略需要有针对性地攻破这两大人群。

茅台悠蜜蓝莓酒在大热剧《欢乐颂2》中搞植入,剧中“五朵金花”聚会时出镜,无形间传递了闺蜜聚会用酒的场景。

冰青青梅酒打出“吃火锅,喝冰青”的口号,与火锅场景绑定,进驻湊湊、朝天门、小天鹅、蜀大侠、谭鸭血、小龙坎等多家火锅品牌连锁门店2000余家,还与湊湊火锅·茶憩、小米有品、开心麻花等联合打造了定制IP产品,营造约会、婚礼、聚会等场景下的饮酒场景。

有专家分析指出,果酒企业需要想明白三个问题:第一,果酒要放哪个方向发展?第二,果酒和谁竞争,是白酒、红酒、保健酒还是同品类不同水果之间的竞争?第三,什么人会喝果酒?想通这三个问题,就是果酒的市场机会所在。

文 | 罗玉婷   来源 | 糖酒快讯

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