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贵人道·国之道,体验营销赋能鲁酒“好酒之道”

2019-09-29 10:46 阅读量(736)

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近几年,推动产品结构升级,挺进次高端,成为鲁酒高质量发展的主要命题。次高端产品的背后凝结的是品质与文化,是更丰富的价值内涵,那么如何才能做到充分展示,怎样与目标消费者进行深入沟通,达到心灵认同?关系到次高端产品的动销与战略目标达成。

今年以来,山东沂蒙老区酒业的“国之道体验馆”开始广受关注。其通过文化体验、品质体验、品牌体验和健康饮酒理念普及与社交沙龙平台,打开了企业进阶次高端白酒市场的一条有效路径,树立了鲁酒结构升级的典范。更重要的是,“国之道体验馆”用一种柔性营销方式,潜移默化地将自己的文化和价值融入到消费者心智当中,为次高端产品有效推广充分赋能,显示出贵人道·国之道的“好酒之道”与“财富之道”。

一、山东有好酒  品味国之道

与全国一线名酒或者一些泛全国化品牌相比,鲁酒的产品结构始终与内在价值无法匹配,多数企业在百元价格档以内徘徊。这种状况很大程度上制约了企业的高质量发展,更无法与消费升级做到同步提升,以至于在本地政商务消费市场中话语权偏低。

沂蒙老区酒业作为鲁南地区拥有建厂60余年历史的知名品牌,在过去的十多年发展历程中,通过贵人道年份系列核心大单品的成功打造,开辟了鲁酒百元价格新空间,充分显示出企业的品质自信。而今年2月份,贵人道·国之道的成功推出,再次发出“山东有好酒”的品质自豪之音。

那么,如何将好酒为更多人充分认知和享受?怎样让次高端市场产生实实在在的销量?在供大于求的市场经济和鲁酒整体产品结构偏低的情况下,显然这是一个问题。

回顾白酒营销历程,从核心酒店到团购时代,再到碎片化的后备箱营销模式,次高端及高端白酒营销用高投入来刺激渠道的刚性营销手段,在消费者品味升级和理性消费的当今,已经变得毫无力量。这时候,国之道开创性地用“体验营销”来展示自己的内在之美,通过“体验馆”的全新平台,实现了营销柔性化的巨大改革。

据了解,国之道体验馆目前已经分别在其产地临沭县和所属的临沂市高标准打造了“国之道体验馆”,其融合品牌展示、酒文化传播、美酒品鉴收藏和社交沙龙为一体,吸引了众多核心消费阶层到此品酒交友、商务交流,在传播中国白酒文化和贵人文化的过程中,将国之道的品质与品牌逐渐植入到消费者内心之中,做到了润物细无声的营销体验。

二、礼遇美酒  财富平台

体验营销的本质是服务核心大单品。国之道体验馆让更多人认识到国之道是一瓶怎样的好酒,其品质内涵与文化内涵又具有怎样的鲜明特色。

国之道作为鲁酒次高端产品的卓越代表,是基于沂蒙老区酒业强大的技术研发实力和匠心传承精神,创新出馥雅香型,从口感、体感到美感上,给鲁酒高端产品以全新形象,即充分重视消费者对一瓶好酒体验感的极致追求。

在好酒也怕巷子深的充分竞争时代,好酒不仅要经得起“品”,而且也必须通过“品”建立消费认同。伴随着生活水平的提升,消费者的白酒鉴赏意识与能力也在加强,围绕“品”字做文章的体验式营销,势必会给真正在品质方面有独特之处的产品带来机会。这就是“品鉴效应”。

从笔者到国之道体验馆的亲身体验来看,国之道在“品鉴效应”应用上,尤其重视品质的挖掘、文化的梳理与品鉴的有效结合,通过讲解让消费者在认知的基础上进行品鉴,更增加了对国之道的深层次理解。

在体验馆中我们看到,对于国之道的工艺与品质展示,企业分别从馥雅香型的九大支撑展开,包括“域、水、粮、窖、曲、艺、藏、调、心”;从品牌文化方面,展示出国之道的礼遇、贵人、大成、图腾、酒道等多维度文化魅力;产品方面,体验馆对国之道的“天、地、人”三款产品做了详尽描述。另外从陶藏工艺、品鉴方法、饮酒理念等方面,体验馆讲解员将国之道与酒文化历史进行了恰到好处的融合。

所以,国之道体验馆的精准传播在于对核心产品国之道的系统教育,对目标消费者的深刻影响。其品鉴模式是讲解——引导——影响,最终吸引大家去带着兴趣品鉴乃至自发传播。因为在很多人看来,他们品鉴的不只是一杯好酒,更是中国数千年酒文化历史所凝结的琼浆玉液。

除了品鉴,体验馆还有一项功能是“圈层沟通的舞台、学习交流的平台”。体验馆不仅仅展示了产品和文化,还设有休闲品茶和小型会议及品酒用餐的场地。高端产品对之的是高端客户群体,品茶鉴酒,谈古论今,是一个朋友圈的线下联谊渠道,这不仅对国之道,对参与其中的每个人都会带来更多信息和商业机会。因此,国之道体验馆搭建的是一个财富平台,自开设以来,每天前来参观品酒商务交流的人络绎不绝。

三、国之道,将创新营销进行到底

国之道体验馆是沂蒙老区酒业不断追求创新营销的结果。该公司销售总经理徐勇认为,没有创新就不会有前进的动力和更大的市场潜力,尤其是在名酒渠道下沉和产品结构下沉的竞争背景下,区域品牌不仅要敢于挺进次高端乃至高端市场,更重要的是要用创新方式与目标消费群亲密接触,潜移默化地影响终端,拉动销售。

如果说国之道体验馆是以创新为基础的固定的品牌文化展示窗口,那么,贵人道·国之道总裁读书会则是一个流动的传播平台。总裁读书会创新采用“请进来”的方式,邀请CCTV-10《百家讲坛》主讲人纪连海主讲,为广大客户和各界朋友提供一个学习、交流的平台,同时对以“文明之道、礼遇之道、智慧之道、昌盛之道、匠心之道”为内涵的国之道文化进行普及,为酒圈商家和核心消费者带来了全新的文化盛宴。

截止目前,贵人道·国之道总裁读书会已经连续举办了三次,在鲁南地区引起广泛影响,在传播历史文化的过程中,国之道正在被更多消费者所认识。

因此来看,沂蒙老区酒业的发展是创新为动力的全新发展,包括国之道的馥雅香品类创新、体验馆的平台化创新、总裁读书会的传播推广创新,让贵人道这个核心大单品变得更年轻时尚,更有文化和品质。

在白酒行业充分竞争的新时代,在鲁酒全面转入结构升级的背景下,国之道体验馆创新运营,让自身品牌在更高端的市场形成了品质主张、文化主张、服务引领、品牌提升的全方位表达,不仅对拉动沂蒙老区酒业进入到全新境界,也为鲁酒的结构性高质量增长做出了表率。

来源 | 酒说

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