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李保芳掌舵贵州茅台的500天……

2019-10-15 10:26 阅读量(156)

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茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的”。

中秋、国庆双节前,李保芳撂下狠话,再配合敲打经销商、加大供应链、开辟新渠道等控价组合拳,终于让疯长的茅台酒价格,暂时得到遏制。

当然,这只是李保芳履新茅台以来重点推进的几件实事之一。

2015年李保芳空降贵州茅台,担任董事并代行总经理职责,随着执掌茅台18年之久的袁仁国落马,李保芳于2018年5月11日接任董事长,正式掌舵这艘万亿大船。

上任之后,李保芳内外兼济、软硬兼施。除了控价格稳市场,李保芳还大刀阔斧地清理经销商、梳理公司结构、在茅台酒之外力推系列酒,同时放弃国酒商标之争改善行业关系、对外公关积极拓展茅台朋友圈……

不过,李保芳仍然任重而道远,不仅要消除袁仁国时代的沉珂,更大的挑战在于,在茅台即将完成“市值破一万亿、股票破一千、销售收入破一千亿”目标之后,公司到底往哪里走?

控价格稳市场

尽管飞天茅台的官方零售价为1499元,但是,近几年以官方价格几乎买不到。中秋、国庆双节之前,各大渠道的飞天茅台卖到了接近3000元的价格。

大众对飞天茅台的追捧,主要来自茅台的涨价预期。

袁仁国在任的18年间,茅台酒一共提价12次,出厂价从185元涨到969元,终端零售价从220元一路涨到了1499元。

收藏属性助长了各个环节的炒作和囤货风气,长期下去必将透支贵州茅台(600519.SH)的业绩预期和稳定性。

2017年,贵州茅台首次发声控价,时任董事、代行总经理职责的李保芳对外表示:“既要让经销商有酒卖、有钱赚,又要让老百姓买得起、喝得起,不能顾此失彼。”

2019年上半年飞天茅台价格飙升,双节消费旺季之前,贵州茅台真刀真枪打起了控价战。

首先,加强对经销商的管理。

一直以来,贵州茅台的销售都是以扁平化的区域经销为主,公司直销为辅。2018年,贵州茅台白酒总销量6.22万吨,其中经销渠道销售5.99万吨,占比96.30%;经销渠道实现营业收入691.89亿元,占公司营业收入的94.05%。

以飞天茅台为例,经销商以969元的出厂价从公司拿货之后,会加价卖给销售终端,行业内称之为一批价,这形成了巨大的寻租空间。2019年上半年,多地一批价就超过2000元。

8月7日召开的贵州茅台价格会议上,李保芳开门见山:“今天是为价格而开会。要控制价格,而不是稳住价格。”

这次工作会要求经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划,店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%,团购、批发部分不高于年度内累计到货量的20%,库存比例不高于年度内累计到货量的20%。

其次,加大投放,通过改善供需矛盾平抑价格。

9月18日,贵州茅台下发《关于经销商提前执行四季度剩余计划和配售指标的通知》,要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标。

中秋、国庆前夕,贵州茅台向市场集中投放7400吨茅台酒,同时公司表示,2020年元旦、春节期间,也将合理安排茅台酒的市场投放量。

为保政策落实,李保芳带头四处暗访经销商,轻则处罚,重则取消经销商资格,令违规经销商胆寒。

多措并举之下,茅台酒的价格暂时稳住了。然而,茅台酒的产能限制始终存在,供不应求一直是常态。如何长远控制茅台价格,对李保芳仍是巨大挑战。

清理渠道

李保芳正式掌舵贵州茅台后,便着手清理经销商体系。

2018年,公司国内经销商减少607家,其中的437家为茅台酒经销商,当年增加的主要是系列酒经销商;2019年上半年,公司茅台酒经销商减少近百家,增加的仍然主要为系列酒经销商。

在被清理的茅台酒经销商中,多为非正当方式取得的经销权。

媒体报道称,一年来,贵州省共取消514家经销商的茅台酒经营权,这些经销商的经营权均是非法审批取得。

贵州茅台的目的也很明确,清理部分经销商,加大直销的规模来加强对市场和价格的掌控。

李保芳掌舵之后,拓展新渠道成为既定方针。按照此前的安排,2019年贵州茅台计划投放3.1万吨茅台酒,其中约1.7万吨拟投放给经销商,剩余部分将用于拓展直销渠道,包括与商场和电商等渠道合作。

2019年4月,贵州省招标投标公共服务平台发布了《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》。公司拟选择3家贵州本地商超,合计供应200吨茅台酒。

6月,贵阳星力百货集团有限公司、贵州华联综合超市有限公司和贵州合力购物有限责任公司3家商超入围。

随后,经过公开招投标,华润万家、康成投资(大润发)和物美3家成为茅台酒首批全国商超、卖场的经销商;天猫超市与苏宁易购成为茅台酒全国综合类电商中标企业,这也是茅台酒首次面向综合类电商渠道投放。

10月8日,天猫超市和苏宁易购上的茅台酒正式开售,尽管遭遇秒光且黄牛魅影仍在,但总算是在直销渠道上上了一个台阶。

与此同时,市场传闻已久的茅台集团营销公司也已于4月30日正式成立。通过企查查发现,该公司注册资本10亿元,茅台集团100%持股。

不过,这一举措却遭到市场的激烈反应,且收到交易所的问询函。作为贵州茅台的控股股东,茅台集团自己成立营销公司卖茅台酒,会形成较大额的关联交易,增加了利益输送的可能性。

在回复函中,贵州茅台明确了与茅台集团营销公司关联交易的上限:每年销售金额不超过上市公司上年末净资产的5%,2019年不超过56亿元。

放弃国酒商标

李保芳在品牌上最重大的举措,是放弃了国酒茅台这一商标。

茅台多次对“国酒茅台”商标提出申请,离成功最接近的一次发生在2012年。当年7月,商标部门公告称“国酒茅台”商标已过初审。

这遭到了行业内一众酒企的反对,五粮液、汾酒、水井坊、郎酒、舍得酒业等企业均认为,“国酒”商标不应被贵州茅台独占。短短3个月公示期内,商标部门共收到异议书95件次。

2018年5月,商标部门作出复审决定,对“国酒茅台”商标不予核准注册。决定书中表示,对“国酒”商标独占使用,易对市场公平竞争秩序产生负面影响,违反了《商标法》的相关规定。

3个月后,茅台申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉,并“向各相关方表示诚挚歉意”。这也意味着,茅台彻底放弃“国酒茅台”商标的申请。

当时,李保芳还致信汾酒集团董事长李秋喜,就“国酒”商标诉讼事件致歉,称“希望通过努力,尽快消除此事件的影响,换取汾酒等的谅解,共推竞合发展”。

2018年9月底,贵州茅台官方微信公众号由“国酒茅台”更名为“贵州茅台”,市场传言茅台即将停用“国酒茅台”商标。

不过,真正落地却要等到9个多月后。今年6月,李保芳表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。茅台酒厂的招牌、专门店的门脸、酒瓶上的商标,全部进行了更换。

商标从“国酒茅台”到“贵州茅台”,不仅体现了茅台白酒老大的担当,也规避了诸多风险。

做大系列酒

在2019博鳌亚洲论坛上,李保芳表示,茅台酒最终的年产量是5.6万吨,在6600吨产能扩建完成后将不再扩建。他还明确,未来的一段时间内,茅台酒不会涨价。

那么,贵州茅台如何解决业绩增长的问题?

答案是,做大系列酒。

系列酒主要是指茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅,在贵州茅台年报中单列。

李保芳在贵州茅台2018年股东大会上表示,希望在未来几年内,系列酒与茅台酒形成产量“对半开”的格局。

2018年,贵州茅台大规模削减茅台酒经销商。当年,公司国内经销商数量增加615家,其中主要是酱香系列酒的经销商。

2019年上半年,公司把经销商调整重心放到了系列酒上。当期增加经销商21家,主要为系列酒经销商;同时,为了提升经销商整体实力,对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰,减少酱香系列酒经销商494家。

在战略加持和渠道力推之下,系列酒强势崛起。2018年,茅台酒销售收入654.87亿元,同比增长24.99%;系列酒销售收入80.77亿元,同比增长39.88%。

2019年上半年,贵州茅台系列酒销售收入46.55亿元,同比增长16.57%。系列酒全年有望冲击百亿。

梳理管理结构

随着袁仁国落马,李保芳掌舵的贵州茅台,人事大换血。

袁仁国2018年5月11日不再担任贵州茅台董事长后,副总经理李贵胜、董事赵书跃、副总经理王崇琳分别于2018年7月、9月、11月任职到期。赵书跃到龄退休,王崇琳调任贵州交建,55岁的李贵胜则是“因病不能履职,不再担任公司副总经理职务”。

当年,李保芳接替袁仁国担任公司董事长,同样代表贵州国资的李静仁和王焱出任董事。

2019年7月,李保芳不再代行公司总经理职责,由李静仁代行;何英姿不再担任副总经理、财务总监,由贵州银行空降而来的刘刚担任。

值得一提的是,贵州茅台已有近10年未单设总经理一职,一直都是由“董事代行总经理职责”。

上市公司背后的茅台集团,人事变动更为频繁。最近的一次在10月9日,茅台集团对干部职级、职务名称进行大规模调整,共有35人交流提拔,重点涉及赖茅公司。

与此同时,茅台也在通过瘦身调整体系。

查询企查查发现,茅台集团子公司有53家,二级子公司下属的孙公司以及更低层级的公司,加起来上百家,涉及的产业包括金融、房地产、酒店、文旅、农业、交通等。

按照计划,茅台集团将在2019年结束分(子)公司的清理整合工作,公司管理层次原则上控制在三级以内,不再设立四级及以下分、子公司。

李保芳对外表示,茅台集团“瘦身”意在集中精力做强做优主业,让好的更好、差的赶上、亏的退出。

已经落地的规模较大的股权清理,是退出西藏五一零零。

西藏五一零零成立于2015年7月,初始注册资金1亿元,茅台集团出资5000万元持股50%。西藏五一零零与当年“垄断”高铁市场的5100矿泉水背后的西藏水资源(01115.HK)公司渊源颇深。

2019年5月,茅台集团退出西藏五一零零,该公司注册资本变更为5000万元,名称由茅台集团西藏五一零零矿泉水有限公司变更为西藏五一零零矿泉水有限公司。

李保芳的公关策

2018年以来,李保芳很忙,忙着开会,也忙着拜访和会见。

最引人注目的6月份,李保芳到北京分别轮流拜访了人民日报、新华社、网易、凤凰,再加上之前拜访的中央电视台,会见过的新浪和搜狐,李保芳到绝大部分核心主流媒体都” 拜过码头”。

虽然所有的拜访和会见总结起来就这么几个意思:你们是茅台重点维护的主流媒体,你们是我们具有战略价值的媒体资源,你们都是我们茅台的老朋友。

但是,李保芳的公关策略,正帮助茅台摆脱高高在上的万亿国企老大哥的姿态,收割了无数流量。更现实的考量是,李保芳频频亮相,茅台屡上头条,也在一点点消解袁仁国事件的负面影响。

除了媒体,李保芳穿梭于各行各业的拜访与会见,让茅台的朋友圈越来越广,跨界合作的可能性也越来也多。2018年以来,与茅台达成战略合作的企业包括阿里巴巴、中免集团、中粮集团、物美集团、华大基因、金螳螂等等。


文|斑马消费 


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