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棋子还是弃子?出售徐福记、银鹭,雀巢仍需慎重考虑!

2019-11-05 15:24 阅读量(263)

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北京时间10月30日讯,知情人士透露,在多年试图扭转困境后,雀巢公司正在权衡围绕两个中国子公司的各种选项,包括将其出售。

知情人士说,雀巢一直在研究其对徐福记和八宝粥品牌银鹭的所有权问题,正寻求以逾10亿美元卖出这两家公司中的控股权。也可能会选择仅出售上述一个或两个中国事业中的一部分股权。

目前还没有做出最终决定,也无法确定商洽是否会导致交易。雀巢的发言人拒绝置评。

一、辉煌150年的诀窍:“看上谁买谁”,“放羊式”管理

雀巢诞生于1867年,至今现已有150多年的历史,它也从一个出产婴儿食物的小厂变成了全球食物饮料行业的巨子。纵观雀巢的发展就可以发现,这个企业百年不变的战略便是收购。现在雀巢的市场遍及全球180多个国家,更是拿下了2000多个食物饮料品牌,而这其中有一半来自于收购。

雀巢早在1908年就进入中国。进入中国十几年,出资累计达70亿元,我国现已有6个知名品牌被雀巢收入囊中。

1999年,雀巢收购太太乐鸡精70%股权,之后拿下广州五羊冰激凌90%股份。进入2001年,雀巢购入国内第二大鸡精出产商四川豪吉45%股权。2011年12月以17亿美元收购徐福记60%的股份,拿下这个老牌糖果品牌,就此也改变了我国的糖果业市场格局。

雀巢也有全资收购的,2011年雀巢公司拿下银鹭花生牛奶60%的股份,之后逐步增资到2018年6月完成了全资收购,如今的银鹭现已是100%的外资。虽然这些品牌背后的实际控制人已发生变化,但由于雀巢的“本土化”经营战略,很多品牌都仍是原来的味道,所以很多群众也都不知道这些品牌现已易主。

雀巢能够辉煌一个世纪,不仅仅是由于它的收购战略,更在于它的经营模式。雀巢目前为止收购吞并了2000多个品牌,掌管这么庞大的家业,雀巢却从来没有出现过什么严重的灾难性决策,甚至收购的品牌都成为了雀巢的加分项。

这一切都归功于雀巢的创始人亨利·内斯特,他一向着重长远利益,也告诫自己的后代。就这样,即使收购了很多的企业和品牌,雀巢的历代掌门人都不会操之过急,而是由企业自己发展。

这种管理方式在欧洲很常见,雀巢总部需要做的事情便是决定买不买以及要用多少钱买,至于买了之后如何做,就要看企业本身。有时候就连消费者都感觉不到自己平常买的东西被雀巢收购了,就这样,长此以往,经济效益开端渐渐增长。能够持续发展150年,雀巢最不缺的便是时间,雀巢总部都是看长远发展的潜力。

二、困局及转型:如何“买买买”和“卖卖卖”

自2013年起,雀巢销售额增速开始放缓,利润率也降到行业平均水平,由于业绩增长缓慢,马克施耐德在2017年成为了雀巢新一任首席执行官。其上台以后坚持食品饮料的战略核心,围绕着咖啡、宠物护理、婴幼儿营养和水的核心业务,对雀巢旗下业务进行一系列调整。

2018年1月,雀巢以28亿美元的交易金额将在美国的糖果业务出售给费列罗。

2018年9月,雀巢以15.5亿美元将GerberLife格柏人寿保险业务出售给Western&SouthernFinancial Group。

今年10月2日,雀巢宣布完成出售旗下皮肤健康公司,交易价格为102亿瑞士法郎(现约合 718.74亿人民币)。一方面卖卖卖,另一方面买买买也没停。

2017年12月,雀巢23亿美元收购美国知名天然膳食补充剂公司Atrium Innovations,这一收购帮雀巢增加一批高附加值的保健产品,比如益生菌、基于植物蛋白质的营养品、膳食替代品和多种维生素产品等。

今年8月29日,雀巢宣布获得星巴克零售和餐饮产品永久性全球许可。两家公司将密切合作,共同发展星巴克现有的产品系列,其中包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡。

经过多轮调整后,雀巢的业务版图越发集中。雀巢作为一个跨国公司以及世界最大的食品公司,不断的进行业务重整和整合,反映出雀巢对于全球快消品行业动态的准确把握。

三、雀巢三季报:咖啡及宠物用品表现抢眼,银鹭拖累中国市场

10月17日,雀巢发布2019年前三季度财报。数据显示,报告期内,雀巢有机增长率为3.7%,其中内部增长率(RIG)为3.0%,领先食品和饮料行业;

从品类上看,数据显示,今年前9个月,雀巢旗下有机增长率最高的品类依次为宠物食品(7.3%)、营养品与健康科学业务(5.2%)和乳制品及冰淇淋(3.0%)。

美国市场以及普瑞纳宠物用品的强劲表现支撑了前三季度的增长。不过,中国地区由于银鹭等产品的疲软,总体增长持平。其中,银鹭的销售额约为10亿瑞士法郎,约三分之二的产品为当地品牌,如花生奶和八宝粥的销量在下降,表现较好的是即饮咖啡。

马克·施耐德在10月17日与分析师的电话会议上说:“我们正在非常、非常努力地解决这一问题。” 他一再表示,雀巢将出售问题无法解决的非战略性业务。

另一家徐福记也受到增长困境。徐福记在中国市场的表现并未达到预期。

英敏特报告显示,中国糖果行业经过三十多年高速发展,以及消费者对健康的追求,这个市场市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩,2016年规模糖果企业亏损数量达38家。

近年来徐福记一直被指“春节依赖症”明显。按照彭博社援引分析师的预计,徐福记年收入约为7亿瑞士法郎(约50亿人民币)。但按照内部人士的说法,春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。

徐福记并非没有意识到这个问题。据彭博社消息,雀巢正试图通过改良徐福记巧克力的包装,并要推出营养零食产品。

四、棋子还是弃子?雀巢仍需慎重选择

据资料显示,雀巢目前在华对银鹭的多家公司均为100%持股,对徐福记国际及一众相关公司则持有60%的股权。对于是否真的会如传言般卖掉以上两家公司,新经销认为雀巢可能需要一些时间或者更充分的理由。

猜想一:雀巢仍期待修复两者业务,不会随意贱卖

从银鹭层面来说,近年来雀巢始终致力于“修补”银鹭的业务,更曾一度将其誉为集团的业务复苏样板。银鹭知名的产品系列花生牛奶虽然面对挑战,但雀巢找到了一个很好的增长点。利用银鹭现有的产能,为在中国需求甚殷的即饮咖啡产品提供生产基础设施。

对于徐福记,雀巢CFO曾在三季度电话会上指出,这是一项非常季节性的业务,需要等到农历新年才能看得更清楚。有关说法均显示,雀巢全球管理高层依然流露出需要更多时间来做好这两个业务的想法。

猜想二:可能性不是没有,但接盘侠哪里找?

自2017年出任首席执行官以来,马克·施耐德一直在对雀巢此前的投资收购品牌进行洗牌。早在2017年,雀巢就已出售其美国市场的16个糖果和巧克力品牌,并宣布从此退出美国市场。

这16个糖果和巧克力品牌都是来自美国的本土品牌,包括夹心糖浆巧克力品牌 Butterfinger和牛奶巧克力品牌Crunch。由于近年健康消费观念的兴起,巧克力和糖果这两类“高脂肪”、“高糖分”的食品需求疲软,市场销量下滑。

同类型的品牌“徐福记”显然面临了相似的下滑状况和危机。

而银鹭面临的,可能是此前呼吁处置银鹭业务的来自华尔街激进投资者。在去年7月,银鹭、护肤品牌丝塔芙和速冻披萨生产商Digiorno等均位于知名对冲基金公司Third Point敦促雀巢速速剥离的品牌之列,该基金又建议雀巢转而收购雅培奶粉所在的营养品业务、斐济水和达能旗下的医学营养品业务。

对此,雀巢当时回应称自己的董事会和管理团队正在实施一项加速长期价值创造的战略,又指已经采取迅速果断的行动,成果正在实现。不过,其后,雀巢确实加快了资产处置的步伐。

银鹭与徐福记的命运,显然今时不同往日。曾几何,他们都曾是中国骄傲的民族知名品牌,风风光光的嫁入豪门,如今若被脱手转卖,难免令人唏嘘。并且,如今的局面就像烫手的山芋,似乎谁来接都显得稍许无力。

由<新经销>综合整理编辑

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