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飞天茅台、普五、水晶剑、国窖1573!“百亿超级单品”扩军,寡头竞争时代来临?

2019-11-08 11:01 阅读量(129)

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白酒行业竞争日趋激烈,肩负着企业据守城池和攻城略地使命的核心单品成为凸显品牌和企业身位的核心元素。而在白酒市场硝烟四起、挤压式竞争显现的当下,百亿级体量的超级单品也在出现,这些巨头的出现或许是一个个信号,告诉我们——寡头竞争时代正在来临。

一、同样的百亿,不同的风景

目前来看,白酒行业有四只单品(一支产品而非一个产品系列)突破100亿门槛,他们分别是飞天茅台、普五、水晶剑以及刚刚进入这一行列的国窖1573。

“炽热”!飞天茅台,是当下白酒行业最炽手可热的单品。在过去两年中,飞天茅台不但展现出“一瓶难求”的紧俏市场表现,更是引领了整个行业的价格拉升。2019年,在计划中将投放3.18万吨,从当下的出厂价和市场行情来看,今年这一个单品对企业的贡献将超过600亿规模。

不同于其他品牌的产品,茅台酒当下面临最大的考验恰恰是市场的过热。为此在今年,茅台围绕精细化营销和稳价核心,严控配额、整顿市场,不断优化供应和需求的平衡。可以预见,作为数百亿超级单品的飞天茅台仍将成为很长一段时间内白酒市场的产品标杆和最大赢家。

“迭变”!普五,同样在白酒市场拥有着傲人的业绩。作为五粮液的核心超级单品,普五永远都起着“中心轴”、“主心骨”的作用。2019年,最核心的动作就是从第七代经典五粮液到第八代的迭代升级,据估算普五今年将贡献360亿左右的企业收入。

为迎接第八代经典五粮液上线,五粮液为之做了周全的工作:将2019年度的核心工作围绕第八代经典五粮液的市场导入而展开,清理多款“同质化”产品,频频推出第八代高端核心客户品鉴会……此外,包装、酒体品质的升级,控盘分利模式的导入都有力地助推五粮液核心产品的品牌价值回归、提升了消费者的辨识度,从而保证了第八代五粮液在未来的市场竞争赛中跑得更稳、更快、更从容。

“稳健”!水晶剑,是四家百亿超级单品中比较独特的一支。不同于千元及千元以上的高端定价,水晶剑依托名酒基因与超高性价比步步为营、稳扎稳打,逐步在全国范围内构筑起坚固的次高端市场壁垒。据了解,剑南春2019财年已在8月31日结束,截止2019财年,水晶剑南春单品销售总额已超120亿。

通过扎实的市场动作,铁腕的价格体系以及火候十足的渠道建设,水晶剑多年坚持的“死守”战略,在300-500元价格带拥有着绝对强势的地位。2019年,水晶剑再次打出控货、提价组合拳,在稳定市场供求的同时一步步迈向更高价位。

“跨越”!国窖1573,一直被认为是中国高端白酒不可或缺的代表产品之一,品牌诞生近二十年的时间,终于在今年突破100亿,成为第四支跨过这一门槛的“超级单品”。

虽然这是国窖1573首次突破百亿,但在品牌打造和市场表现来看,这是水到渠成的。一方面,国窖1573在品牌打造上,持续加码高端占位,品牌价值不断提升;在品牌与消费者的对接上,国窖1573通过高端品鉴会圈粉忠实粉丝,并采用“国窖荟”经营模式落地深耕,与客户深度互动,进一步实现了市场的渠道打通与拓展。另一方面,在市场运作上,以对形势的精准判断和对自身的准确定位成为高端酒领域的佼佼者。尤其是在官宣国窖过百亿后紧跟调价动作,更是出于对未来市场预判的信心,而这也将进一步确保市场份额及业绩基本盘稳定,以实现国窖的量价齐升。

二、超级单品之战,关乎生存

不只是茅、五、剑、泸少数一线企业,近年来越来越多的企业着手于超级大单品的打造。洋河的海、天、梦系列(由于单品并未达百亿,所以未在其列)、郎酒的青花郎、汾酒的青花汾、古井的年份原浆系列等,都做为企业的核心战略单品或者品系进行打造。除了这些全国性企业,众多区域强势企业也都纷纷发展出自己的强势大单品。

因为越来越多的企业认识到超级单品表面上看是营销问题,而实质上是企业发展战略问题,唯有在超级单品战中拥有一席之地,才能真正赢得战略先机。

首先,超级单品是企业经营战略具体体现。无论是品牌驱动型超级单品,还是渠道驱动型超级单品,所有超级单品实际上都是企业经营战略具体体现。超级单品深刻体现了企业资源聚焦的成果,是企业研发、生产、品牌、营销、市场战略有效整合的结果。缺少超级单品的企业,其经营往往不稳定,企业成功历史往往是超级单品成长史。

其次,超级单品代表了企业营收水平与赢利能力。从当下的企业来看,超级单品已经成为白酒企业营收与利润的主体。比如刚才所提到百亿级超级单品,其营收与利润贡献率早已达到企业的70%以上。因此超级单品集中体现了企业营收与赢利水平。

此外,超级单品甚至能够影响产业版图与整体市场格局。纵观当下有影响力的超级单品,正是他们在改写中国白酒产业的版图,黔酒板块的飞天茅台,引领着酱酒大品类的崛起;普五、水晶剑、国窖1573等超级单品,构建起四川强势的浓香版图……

三、寡头竞争时代来临?

从产业的发展阶段与商业发展逻辑来看,任何产业都将经历从商业化兴起到自由竞争再到寡头竞争的变化,而当下的白酒市场集中化正在一步步凸显,最终必将迈向寡头竞争。

众所周知,如今白酒市场消费端已经出现饱和的态势,未来企业的发展将来源于挤压式的增长,而超级单品战略的普及以及百亿超级单品的出现则是重要的信号。

正如华糖云商首席产业研究专家王传才的观点:中国白酒产业整合将呈现出两种形态,其一,资本整合形态。通过资本并购提高产业集中度,形成核心竞争力。但是,受制于行业特点,资本并购往往带来巨大后遗症,如文化融合,管理嫁接等问题,因此,资本模式在白酒行业存在相当广泛问题;其二,内生式发展带来行业整合。通过市场竞争形成产业整合更加具备经营上合理性,而超级单品作为行业这个最重要表现将发挥根本性作用。

因此,超级单品必将成为中国白酒产业整合最重要载体。我们有理由相信,随着中国白酒产业竞争进入到超级单品时代,中国白酒将真正迎来一个市场化整合过程,中国白酒也将逐步进入寡头竞争时代。

来源 | 酒说

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