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布局海外市场,江小白如何打造一款“另类”白酒?

2019-11-08 11:21 阅读量(108)

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11月6日,第68届世界杯国际调酒师大赛在成都举办,江小白被选做8款白酒基酒之一。期间,江小白国际业务部总监付鹏接受了现场采访。来自世界各地的记者,从不同文化背景、不同市场环境出发,提出了一些问题。

在问答中,“国际化”中的江小白得以重新具象化。在白酒企业纷纷国际化的今天,许多企业给自己的海外市场定了任务量,而在江小白看来,当下的销量并不是最重要的。

作为一家“另类”的白酒企业,在国门之外,江小白究竟在筹划什么?

一、国外关注中国白酒的哪些方面?

Q:中国白酒在海外主要是打华人市场,江小白有什么不同策略?

A:(付鹏)比如在美国,大家饮酒喜欢去酒吧,我们也在进入酒吧渠道,这是国外的主要消费渠道,而不只是针对华人市场。目前江小白正在了解和研究国外消费者的消费习惯、饮酒习惯,把江小白产品放在他们能看到的地方。

白酒如何突破“华人圈”,这是海外市场关注的重点问题,由于文化、价格、口感等差异,国外的白酒多在华人超市售卖。这是长期发展过程中所形成的现象,也是外国消费者对于中国白酒的印象。

但实际上,白酒已经在逐渐突破华人圈的壁垒。据了解,纽约、伦敦的一些全球50佳酒吧,都在用白酒调制鸡尾酒。

Q:喝江小白最好的方式是什么?

A:喝江小白应该像喝威士忌一样,一口一口去品尝,但在中国喝白酒就像喝啤酒一样,大口大口地喝。喝江小白的人应该从中感受到轻松愉快,而不是像喝普通白酒那样感受到刺激和负担。

饮用方式和酒文化高度相关,因为消费场景的不同,白酒和洋酒的饮用方式也不同,这是传统白酒不被国外消费者选择的重要原因。找到国外消费者喜爱的白酒品饮方式,远比卖出一瓶酒更有意义。

Q:有没有教年轻消费者理性饮酒?

A:我们做了很多介绍中国白酒历史渊源、文化背景的宣传,通过这种方式告诉他们怎么喝酒才是健康地喝酒。

近年来,中国开始在理性饮酒上进行宣传,比如举办“理性饮酒周”。不过,理性饮酒仍需要更多的白酒企业参与其中。国际酒业巨头帝亚吉欧,便将树立酒精饮料的积极社会形象作为公司的宗旨,每年投入大量资金倡导理性饮酒。

参与这场采访的记者,来自日本、新加坡、马来西亚等众多国家,他们提出的问题,实际上也折射出全球酒类市场关于中国白酒的思考。这也是包括江小白在内的整个中国白酒行业,都应该关注的问题。

二、行销海外的江小白,在做什么?

11月4日-7日,2019年国际调酒师协会年会暨第68届世界杯国际调酒师大赛在成都举办,世界顶级调酒师齐聚中国展开角逐。而最终的金奖作品,所使用的基酒正是江小白。

江小白,其实并不是行业刻板印象中的江小白。

付鹏所在的国际业务部成立于2017年7月,同年年底开始进行海外市场拓展。两年后的今天,江小白已覆盖韩国、日本、英国、德国、澳大利亚、加拿大、缅甸、尼日利亚等20多个国家和地区。

▲江小白亮相2019英国美食节

当问及海外市场销量,付鹏直言,“规模的确不算大”,“现阶段规模不是重点,现在的核心工作是让江小白品牌在目标市场的消费群体中有更高的接受度。”

在江小白创始人陶石泉看来,江小白未来一定会达到100亿、200亿这样更大的体量,但江小白却没有为此设定一个具体目标,用他的话来说,“企业应该有自然生长的力量。”

而其力量之一,就在于消费者。

▲江小白在南非

目前,江小白的海外市场正处于消费者培育阶段。12月,江小白将在印度举办市场进入发布会,这意味着江小白将成为第一个进入印度市场的中国白酒品牌。对江小白来说,这场发布会也是一场大型的品鉴会,让国外消费者接受江小白的产品味道是第一位的。

不少声音认为,江小白是靠文化营销为生的。实际上,尽管江小白的文化营销一直走在行业前面,但江小白并没有把营销策略,例如惯用的“语录体”复制到海外市场,“因为,在别人接受你的口感之前,去做营销就是浪费。品质是一切的基础,应该先做基本功。”

看起来似乎全员营销的江小白,3000名员工中,其实有1600名在生产端。

三、像可口可乐那样去做海外市场

不难发现,江小白对于海外市场的布局,看重的是长远的文化打造。

在采访中,付鹏两次提到可口可乐。在他看来,江小白进入海外市场,和可口可乐一样,始终坚持自己的品牌精神调性,同时融入当地文化。

1979年,可口可乐进入中国市场时选择的本土化营销方式,成功将中国变成全球第三大市场。据不完全统计,红色经典可口可乐被国内不法商贩仿制超过17000余次,而正规汽水厂模仿次数业达200余次。

这恰好说明了可口可乐在中国的形象有多深入人心。

仅2019年上半年,可口可乐就在中国市场实现213.46亿营收,相当于一个头部白酒企业全年营收。可口可乐在中国的成功,完美诠释了实现品牌本地化的意义,这被陶石泉称为“文化翻译”。

今年三月,陶石泉在接受媒体采访时表示,“白酒国际化要做好的第一要素是文化翻译,而不是语言翻译。”他认为,中国白酒企业不能站在中国的立场去理解文化,要进行文化转换,还要坚持融入当地文化,进入主流市场。

在他看来,中国白酒到海外市场去卖给华人,并不具备长期价值,“一定要影响当地的居民和消费者,才有价值。”江小白的国际业务部员工,一半具有留学背景,也有来自各国的外籍员工,通过他们将中国白酒文化翻译之后带回去,同样也是江小白本土化的途径之一。

“这个过程很漫长”,陶石泉曾多次提到,对于海外市场的扩张,江小白最在意不是时间,而是融入的深度。文化生根是漫长的过程,江小白要走可口可乐的路实现国际化,就要有耐心、等得起。

你怎么看江小白的白酒国际化思考与实践?文末留言等你分享!

文 | 云酒团队   来源 | 云酒头条

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