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谋求区域名酒破局,这家徽酒企业给出怎样的样本?

2019-11-19 11:03 阅读量(473)

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一段时间来,区域老名酒企业的未来命运受到广泛关注,在市场品牌度集中,一线名酒企业和区域龙头企业夹击的情况下,很多地产酒品牌遭遇到严重的生存危机。

在这一背景下,临水酒业却保持了5倍增速,成为区域老名酒的一颗新星。其手中究竟握着什么牌?对全国其他区域老名酒又有何参考价值?

11月16日,临水酒业70周年盛典暨第六届洞藏酒文化节隆重举行,在这个连续举办六届的洞藏酒文化节上,或许能探查出一些答案。

一、临水如何为徽酒转型开启新篇?

在企业70华诞,万吨优质原酒入洞,这可能是最有意义的“礼物”了。

临水酒业是座底蕴深厚的酒厂,这家酒厂创建于1949年,新中国政府在原吴隆兴坊基础上组建了“国营安徽临水酒厂”,成为安徽省第一批国营白酒企业之一。2004年1月,酒厂被金东集团全资收购,并将中华玉泉酒厂重新更名为安徽临水酒业有限公司。

在企业70年的发展历史上,曾在1981、1983、1986年连续三届安徽名酒评比中获得第一名,后又先后斩获布鲁塞尔国际烈性酒大赛三枚金牌等殊荣。

就是这样一个70年的传统区域老名酒,却为徽酒的发展开启了新“篇章”。

向来,渠道与营销是徽酒前行的“两条腿”。在进入品质时代,消费的时间轴被大大缩短,商业范式呈现出断点和突变的特征,沿用旧地图注定发现不了新大陆。依靠传统的“两条腿”,将最赶不上时代的步伐,企业势必要找到新的路径。

联系当下的消费背景,“从满足刚需到追求品质”的转变正在发生,需求侧的“品质变革”给临水酒业在供给侧端提供了新思路。

如何做到需求侧和供给侧精准对接,更好地为徽酒品质革命“通电”?在各大酒企走马圈地、马达加速转起的2019年,“不着急”的临水再次静下心来,思考着白酒行业发展前进的方向。

这一次,从万吨优质原酒入洞,我们可以看出临水打出的第一枪是“品质革命”。

在这次活动上,我们看到了别样的场面,临水将最大的奖功勋守拙人颁给了大别山洞藏基地守洞人陈光明与临水国家一级调酒师方西元。一个守洞人、一个调酒师,不难看出,在品质这盘棋面前,临水可以说是不遗余力。

从万吨原酒存储、新洞藏基地启用到功勋守拙人大奖,我们可以看出,临水酒业为此次品质革命精准地画好了以下路线:洞藏兼香的突破要突破品质表达方式,要用消费者语言诠释洞藏兼香的品质,形成引领消费需求的认知表达和品质价值观;要提升产品消费体验,以视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉等“五觉”为核心,聚焦差异化、交互化,创造出最好的消费体验,变成品质持续创新的第一驱动力。

无论白酒竞争进行到哪一阶段,产品始终是“切分”市场大蛋糕的重要利器。尤其是进入“挤压式竞争”阶段,新生代消费群体的消费体验新需求随之催生,底层逻辑决定了竞争将回归原点、回归产品本质——品质为王,品类引领。

70岁的老名酒企业秀出新肌肉,也意味着其猛烈的市场变革将由此开篇。

二、开创洞藏兼香,临水持续迈进品质创新之路

蓝图已经绘就,关键在于落实,品质的突破最关键的是实现酒体的突破。

1981年起,临水凭借品质创新连获三甲,不仅再造了临水的发展新动能,也把徽酒的品质创新推向了高潮。

如今,作为洞藏兼香型白酒的开创者,临水将进一步聚焦资源,创新思维,推动“品质革命”攻坚战,再次引领品质创新潮流。

因此,临水“品质革命”的目标就是更好地做到“真洞藏、真年份、大兼香”。

2008年,临水在安徽率先布局洞藏酒,打造了大别山六公里洞藏基地,构建了万吨洞藏酒滚动储存。

11年过去了,在洞藏这件事情上,临水似乎没有停下来的意思。11月15日,临水酒业新的大别山3号藏酒洞开始启用。

对于白酒企业来说,储酒是所有环节中资金占用最大的,一般在行业下行期,不少白酒企业都会压缩原酒储藏,临水依然持续加码洞藏酒规模的扩大。

11年坚持做一个事情,这背后折射出来的更多是临水在洞藏战略的定性,而这个“定性”在白酒行业弥足珍贵。

截止目前,临水亦然已成为华东地区洞藏酒开发最早、规模最大、研究最深的企业。

诚然,我们看到了临水要将洞藏兼香打造成为品质升级潮流中的高端新领袖、增长新引擎以及品质消费新潮流。因此,洞藏兼香也对众多的中国白酒行业大咖形成强大吸引力。

中国食品工业协会副会长、秘书长,白酒专业委员会常务副会长马勇;安徽省酒业协会副会长、秘书长李文汉;中国首席白酒品酒师,中国评酒大师高军;中南林业大学食品科学与工程学院副院长、博导杨涛;金东投资集团董事长、华致酒行连锁管理股份有限公司董事长吴向东;金东投资集团总裁颜涛等众多行业大咖在中国首届洞藏兼香酒发展论坛上共同探讨当下洞藏兼香酒的未来趋势及徽酒企业的“破局”之道。

中国食品工业协会副会长、秘书长,白酒专业委员会常务副会长马勇表示:“临水七十年的传承,形成了深厚的企业文化,培养了优秀的技术团队,人才优势在安徽甚至于全国,临水都是较为领先的。并且千里大别山给临水提供了优美的生态环境,大别山的水源、土壤、气候和生态环境是今后一个时期推出优质的徽派兼香型白酒的独特条件。这批集天地灵气,吸日月精华的美酒,已经成为未来临水酒业能够享誉安徽走向全国的坚实基础。”不难看出,洞藏兼香的发展已经引起了行业的重视,也为中国白酒香型的发展提供了样本效应。

同时,和其他机械化流水线的工厂不同,临水酒厂最大的特色在于千百年传承的手工酿造技艺,这传承的吴隆兴坊手工酿造技艺也在2008年被列为《非物质文化遗产保护名录》。

一直沿用了吴隆兴坊时期117口老窖池,这种老窖含有大量的有益微生物,经历代代优化,成为特有的微生物菌群,这些都保证了高品质的洞藏兼香型白酒。

2014年,围绕着洞藏这一得天独厚的条件,临水开启了洞藏酒文化节,6年以来,临水的私人定制与封坛酒实现了量价齐升,今年,现场销售再高增长。

在业内人士看来,用“慢功夫”致敬高质量,用“笨办法”让白酒重回本源,我们看到的更多的是临水站在新起点上的又一次外向发展。

三、临水为区域名酒的崛起提供了怎样的样本?

2019年第三季度,中国白酒上市公司收入和利润的增速都在放缓,仔细观察不难发现,经历了高速发展期后行业开始逐渐告别高增长,进入低增长阶段。

众所周知,安徽市场以市场割据、竞争惨烈著称,特别是2016年以来,全国一线名酒与龙头企业的深度下沉,使区域老名酒的生存环境进一步恶化,相当数量的企业陷入低增长甚至负增长的困境。

但临水却画出一条截然不同的发展轨迹,其销售规模持续增长,市场范围逐步扩大。这种逆势增长的神奇表现,临水是如何做到的?

据了解,临水酒业多年来一直在研究品牌、产品与消费的价值。随着品牌与产品势能的不断强化,以品牌与产品双驱动的临水成为更多消费者的选择,市场也在实现高质量的增长。

同时,临水酒业在安徽众多区域实现多点式突破发展,特别是皖西市场,临水玉泉足年洞藏成为商务消费新选择,连续多年实现多地翻倍增长。

在营销同质化的今天,临水“专而强“差异化的战略,符合了经销商与渠道商的对未来发展的新需求。

从品牌到产品,从渠道到市场,临水对现有市场布局、渠道资源进行优化、整合和提升,更进一步实现了对重点市场的把握和掌控。

临水之所以成为区域老名酒企的优秀样本,一方面是因为其市场聚焦深度之深,而更具启发意义的,则是其对区域酒企价值升级的超前探索。

文来源 | 酒说

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