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掘金次高端千亿大市场,裂变”国之德”能否打造超级IP?

2020-01-06 14:07 阅读量(1856)

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2019年,在非普惠式的行业回暖背景下,如果说集中化成长的茅五洋泸等全国名酒品牌,高品牌壁垒塑造的高端市场格局已成的话,那么,“品牌+营销”两条腿走路的次高端市场,无疑是扩容式增长、“多元化”市场红利的最佳释放点。

据《尼尔森2018~2019酒类趋势研究报告》显示,过去三年,次高端白酒(300~700元价位段)表现最为突出,连续两年都保持了20%以上的增长,未来有望达到千亿市场规模。在高端白酒的拖动驱使下,高利润的次高端白酒市场扩容机会窗口打开,全国名酒、省级龙头、区域酒企“三足鼎立”,通过推新品、产品结构升级等形式抢占次高端市场。

而对于这其中实力最弱的区域酒企来说,次高端布局不仅是时代赋予的巨大战略机遇,更是决定未来生死存亡的关键一战,如果无法紧抓机遇,在次高端占据优势地位,未来将很难或者无法面对接下来行业一线品牌的攻城略地。

一、天佑德国之德,千亿次高端迎来“闯入者”?

随着新中产阶级的崛起,消费者对酒的追求从“量”到“质”发生了根本性转变,而消费升级,无疑给处于市场消费主流价格带的次高端白酒带来最大市场红利,吸引了全国绝大多数酒企的加盟。

从目前市场发展来看,次高端市场主要由全国名优白酒、区域龙头品牌组成,包括水晶剑、红花郎、洋河M3、天之蓝、水井坊井台、臻酿八号、品味舍得等长期运作代表性产品,以及茅五系列酒,市场 CR3 (行业前三总量)可达 40%左右,品牌集中度相对较高,市场竞争激烈。

相比高端白酒市场来说,浓缩了全国绝大多数酒企品牌竞争的次高端,市场排位和竞争格局还存在一定变数,缺乏绝对大单品,是各大酒企提升行业地位、实现营收增长的最佳“狙击阵地”。

从上市酒企2019年发布的前三季度报表来看,业绩保持稳定增速的酒企,水井坊、舍得、今世缘等无一不是次高端、高端白酒量价齐升的获益者。与此同时,行业亦不乏掉队的“没落者”,章贡作为江西第二大地产白酒品牌,由于中高价位产品长期销售低迷,在其他名酒的挤压下,整体营收亏损,今年被再次转让出售给贵酒。

因此,对于长期把控着区域内中档价位带的区域性名酒来说,次高端布局,产品结构升级调整,既是本轮行业调整中实现品牌占位、业绩增长的绝佳机会点,同时更是面临全国名酒渠道、品牌下沉的区域酒企生存必然要求。

天佑德国之德全新升级产品G3、G6,正是为此而来!青青稞酒,作为青海地区的白酒龙头企业,独特的品类优势是其差异化竞争的关键,但品类的长期消费者培育,也在一定程度上阻碍了其全国化进程,牢牢占据省内大本营市场是其目前生存发展的关键。

近两年,在全国名优名酒下沉推广下,青青稞酒省内400—600元价位带被竞品严重入侵。在这个品牌与利润的生命价格带上,青青稞急需一款突围单品,完善价格体系,提升品牌形象,为其营收增长提供加速度。

二、占位400-600元价位,这2款新品有何来头?

据记者了解,在老款国之德基础上换新升级的全新一代“国之德”,是由青青稞酿酒团队历时3年132天研发,通过114次酒体调配实验、上百场口感测试及成品酒品鉴会,才最终确认的两支大单品。

作为代表青青稞酒冲击新一轮次高端和全国一线名优品牌叫板的战略单品,这2款新品无论是从产品力,还是价位层面都是诚意满满的,具体体现在三个方面:

首先,从产品酿造工艺来说,与青藏高原形成品牌印记的天佑德青稞酒,具有的6大独特品类优势:高原天然独特的酿酒微生物圈;精选海拔3000米高寒、营养丰富的优质青稞;无污染、亿万年冰川融水;传承600年酿造工艺,清蒸清烧四次清;槐瓤曲和白霜满天星,形成天佑德独特香味;白酒界唯一花岗岩窖池,保证酒体纯净、无杂质。

其次,从口感价位上来说,42度的国之德G3,定价468,由国家级调酒大师选用7年以上老酒勾调,口感淡雅醇厚;52度的国之德G6,定价568,是选用10 年以上老酒勾调,口感淡雅柔和、醇厚饱满。

再者,从产品外观颜值上来看,国之德延续了品牌经典元素的同时,特意增加了中国古典宫廷艺术中常见的凤凰和祥云元素,经过30余次设计改进,产品更加惊艳,符合商务宴请尊贵气质。国之德G6的仿皮质包装,外盒整体更具有视觉层次感,国之德G3,搭配金属质感铭牌,整体更加轻奢内敛,提高了产品的商务化产品气质。

全新国之德,作为次高端战略单品、全国化重要推进器,青青稞酒对其的期望,可以说是“做深省内,走向全国”。目前,新品主要在青海根据地市场、省会市场进行集中打造,通过上层政商制定用酒的“名人效应”,比全国名酒更加深入渗透到目标和潜在消费群体,做到省内的深度布局。

从目前市场上来说,记者在走访西宁市场时,有经销商对此表示,这2款国之德今年上市以来总的来说动销还不错,一方面,天佑德的天国家人系列本就是当地的核心品牌,以四十多不同度数分别占据高端、中高端和大众价位的布局,在市场上有一定的特色和消费积淀。这次国之德裂变的2款新品,既是价位上的细分补充,也是度数上的上延,52度吸引了很多领导、企业家的鉴饮。

▲青海诗词协会回厂游

另一方面,今年公司大手笔削减了85个动销慢、库存大的产品,提升品牌力的同时,也为新品留出了更多的市场空间和企业资源。天佑德国之德目前采用核心联盟商模式,经销商、厂家共建终端,给了经销商更多的农品打造和利润空间,经销商也愿意下力气去推。

在酒说看来,次高端新品不仅是高价新产品,更是高价值新品牌。天佑德国之德围绕独特的品类优势,借助主品牌的市场认知基础,通过品质、度数的延展、特色文化包装,给了消费者一个更高的品质承诺。再加上青青稞在区域市场内的渠道资源优势,以及地缘文化的认同,当地政商人群的支持,天佑德国之德G3、G6完全有机会借此做大做深区域内的次高端商务市场,以影响力进一步辐射周边区域,形成自己的次高端细分品类大IP。

国之德来了,你怎么看?

文来源 | 酒说

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