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官宣破60亿:“正”能量重振西凤,强复兴名酒归来

2020-01-11 14:28 阅读量(1568)

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刚刚,酒说记者从西凤酒集团2019年度总结表彰大会上获悉:2019年销售收入60.3亿元,利税总额20.7亿元,利润总额10.8亿元,再创历史新高!从营收数据来看,西凤这几年取得了大发展,老名酒正在加速复兴:

2015年28.03亿元,2016年28.67亿元,2017年是31.70亿元,2018年超50亿,2019年60.3亿。

会上还透露2020年,西凤酒计划实现销售收入73亿元(含税),其中白酒主业63亿元(含税),并用三年时间形成“一个中心、两大引领、七项突破”工作布局,以能否做好市场是检验全年工作成功与否的唯一标准。

2019年被西凤定义为改革提速年,也是陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长张正从年初进入西凤以来大刀阔斧改革与重构的一年,这一年里酒说从3月春糖首次独家专访张正以来:通过不同时间节点记录这位酒业新帅对西凤的重构与变革:

如今距离张正上任接近一年的时间了,复盘西凤正能量,就是复盘西凤这一年:

一、品牌正本清源,加速价值回归

一直以来,产品繁多杂乱以及自营品牌薄弱的状况是西凤的“命门”,也是掣肘西凤突破的主要因素之一,造成了西凤品牌价值的弱化。而在张正上任后,通过持续调结构、理产品,逐步“正本清源”,欲将历史遗留的这一沉疴医治。

2019年初,在张正刚上任不久后,红西凤被收回到西凤酒自营产品系列,可以说,红西凤战略回归为西凤自营品牌地位的拉升打开了一个切口。红西凤回归不久后,张正又确立了以高端红西凤系列、次高端西凤酒珍藏版系列为战略核心,并分别对两大系列产品进行了相应的提价,而频频发力的意图是为了弥补西凤在高端市场的缺位。

西凤虽有着老名酒基因加持,但与其他一线名酒相比,高端领域短板显而易见。将高端化品牌资源倾斜在西凤自营品牌身上,通过打造西凤高端化品牌形象,以此为西凤名酒价值回归提供了有力保障。

除了提升高端市场竞争力,为优化产品矩阵,西凤还对同质化的品牌和产品进行了清理,重塑品牌架构,凸显品牌辨识度。在这样的战略定调下,陕西禧福祥集团为配合西凤的战略调整,主动放弃了禧福祥西凤酒系列产品的运作,可见西凤酒厂与运营商协力将梳理产品线、做强核心品牌放到极其重要的战略地位。

事实上,对于产品线的梳理,张正都表现得有的放矢,这与他此前接受酒说专访所透露的那样,会贯彻“精简产品、加快确立核心单品”基本原则和大方向。而通过这一系列的举措,明确了“家谱”产品的核心价值,背后彰显出的是张正聚焦核心资源,提升品牌核心价值的坚定决心,可以肯定的是,在实现自营和运营双驱动运行模式的道路上,张正带领西凤已经迈出了一大步。

二、营销守正出奇,内外兼修协同

2019年,对西凤来说,清晰产品线是“左手”,坚持传统的凤香工艺和品牌核心是守正,而在坚守本源的品牌与品质的基础上,西凤的进取与变革尤其体现出“出奇”,这种奇体现在西凤历史上少有,甚至在行业内也有一定的先行者破而后立的决断,主要是涉及营销内外变革的三方面:

一是营销公司一分三,组织裂变强化内生动力。2019年5月成立西凤酒营销管理公司,负责自营产品的销售;成立西凤品牌运营公司,负责运营商产品以及风行营销公司;成立西凤电商公司,三个公司的财权,人事权则归股份公司。

张正主导的营销公司“一变三”,实现了在西凤酒股份有限公司之下,自营品牌、运营商品牌、新渠道各司其职,管理也更加名正言顺,避免了品牌和渠道之间的内耗,三家公司都可以集中精力做好主营业务,形成了“自营品牌+经销商品牌+电商新渠道”的三轮驱动运营模式。

正如张正所说:“营销升级的初衷就是让股份公司充分发挥后方保障作用,建立市场化的营销组织体系,解决大家后顾之忧,让营销人员精力集中放在服务客户、服务终端、服务市场上来,为品牌高端化全国化发展建立相适应的组织机构保障”。现在看来,这一系列的举措对西凤的发展是有前瞻性意义的。

二是特区市场高效落地,捆绑大商积极布局。早在2018年底的经销商大会上,西凤就向外释放了打造特区市场的信号,在张正赴任后,便果断将特区方案落地执行,除了给业界带来出乎意料的速度之外,还有张正对特区市场打造的一套创新路径:首先瞄准浙江,以强势品牌切入,采用大商制+联营品牌准入制的战略精准投放市场,以这种标准化的模式进一步延伸到其他市场。

毫无疑问的是,开拓特区市场,会为西凤的全国化之路带来新的生机,在对省外市场进行渠道布局建设的同时,张正还走了另一条路,引入“凤行天下”销售网络系统,运用大数据平台。包括浙江商源,包括河北乾坤福,西凤能够在名酒竞争激烈的背景下“招安”这些头部渠道资源,这与以特区市场为代表,省外市场政策高度的灵活性与放权度密切相关。

三是重启专卖店,强化品牌教育与终端落地。业内对专卖店一直持有争议的态度,2019年7月,西凤酒0001号专卖店开始正式运营,拉开了西凤酒加速全国化专卖店重建的序幕。根据西凤专卖店打造计划,未来3-5年时间内,将打造千家西凤酒专卖店,助力西凤酒走向全国。全新的西凤线下专卖店如果真能遍地开花,那么对西凤品牌力的提升将会起到显著的推动作用。

无论是内部的组织裂变,分权制衡带来的效率提高;还是外部全国化拓展特区市场的灵活性亦或是品牌专卖店的重启,这背后我们看到了一个老牌名酒的进取与“谦逊”,正如五粮液大胆提出二次创业的战略,名酒复兴同样不是表面文章,是需要实干精神与谦逊的心态,而非沉醉于老四大名酒的荣耀中。

三、红西凤急进,全国化“快一点,再快一点”

要把西凤做得更好,让西凤酒回到她作为老四大名酒应有的位置上。什么是西凤“老四大”应有的位置?回答见仁见智,但营收过百亿是基本门槛,尤其是在当前茅五千亿,百亿俱乐部成员已经数量破10的背景下,“回归一线名酒阵营”成为西凤加快发展、做大营收规模的最直接体现和最迫切心声。

在知名酒业观察人,华糖云商酒类事业部总经理王建军看来,与以往年份明显不同的是,2019年,西凤公司的营销节奏明显加快了,突出表现为:其上、下半年的节奏均比同期快;下半年的节奏又比上半年快。尤其是在做大自主品牌上,更是动作频频:“急进”的西凤不仅令人振奋,整体也表现出了强烈的锐意进取意识和使命担当精神——无他,不进则退,西凤再也耽误不起了,错失第三波酒业新周期的最后机遇,西凤将被一线名酒企业彻底甩开;如被一线名酒企业彻底甩开,西凤将彻底沉沦,再无复兴和追赶的可能。

事实同样如此:8月30日红西凤在陕西“耀世新生”,10月28日马不停蹄赶往浙江杭州上市,接着12月15日“红西凤酒北方市场上市会”在河北省会石家庄召开。之前网上有一句话:这个时代,你只有不断奔跑才有可能停在原地;同样在酒业减量竞争的时代,只有下苦功夫、笨功夫,不怕麻烦,才有可能保住存量,促进增量。

客观而言,当前头部渠道资源饱和,行业竞争加剧,对于全国化的酒企似乎并不友好,即使是对西凤这样老牌名酒而言,也仅仅是有可能、有潜力实现全国化。红西凤能够上位,甚至是扶正,显然这是形势发展和西凤紧紧把握和挖掘自身“品牌价值”、释放品牌潜能、加快发展自主产品的必然选择,更是“新帅”和“新人”张正高度融入西凤、自觉团结西凤原高管层、积极“纳谏”的典型体现。正因如此,基本可下断语,履职将近一年的张正,在创新中发展了原有西凤资产和优势,保持了西凤的延续性,避免了西凤因换帅可能造成的发展再次断裂和“重新起步”,令人欣喜。

从现实角度考量,从这一轮名酒发展路径来看:机会只有两个词“次高端”与“全国化”。这两个词也是相辅相成,同时因为名酒底蕴才有了次高端发力的机会,也只有名酒支撑以次高端切入才有可能性,这一点从汾酒、古井的全国化路径中都能窥探到一二。显然红西凤这张牌是西凤产品体系中,当前真正能够担当大任的王牌,甚至是最合适的唯一的牌,无论是品牌基因、历史渊源、高端联想亦或是消费认知。

“以回炉再造之魄力,开启百亿发展新征程!”张正如是说。或许也只有回炉再造,凤凰方能涅槃!

来源 | 酒说

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