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抢占消费者,“五步战法之变”如何解锁酒业新营销秘钥?(做酒人必读)

2020-01-20 16:41 阅读量(181)

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酒业营销走过了几十年,在行业集中度不断提高,信息交互速度越来越快的背景下,酒业营销的差异性越来越小,同质化程度越来越高。竞争在当前状态下,技术上的竞争层面也越来越少,更多地开始呈现资源性比拼,组织上比拼。此时,再谈论营销升级之路还有没有意义?

谈到营销升级,需要看近两年白酒竞争的核心逻辑和特点,尤其是当前的变化。市场由短缺到过剩、由分散到集中,市场主体由销到营,重心变成了消费者。因此,营销升级第一个认识的关键要素,就是将渠道型的增长模式转换为渠道、品牌相结合,由重推轻拉转型至以消费者为核心。

笔者认为,创新是行业永恒的话题,在一个同质化的行业中创造出自己的大不同才是未来之路,发展之路;从这个角度来看,营销不仅需要升级,还需要在升级过程中不断进行创新和变革,才能破壳新生,获得更加持续的增长与发展。因此,本文围绕营销的几个关键要素:产品、价格、渠道与传播,来谈谈如何升级,如何进行升级落地。

1

有热度的产品战

首先要基于消费需求及市场特点,做消费者热爱的产品。现在的酒水产业消费市场呈现出一种根据年龄段分化的趋势,一方面35-55岁之间的社会中坚力量伴随着近些年来经济的稳步向上增长,已经成长为世界上最大的新中产阶级,并且在可以预知的将来(2022年),新中产阶级将占到中国总人口的80%。但是在利好面前,却也有着这样的一种趋势:新晋成年到25岁之间的“90后”很少有人会喜欢喝刺激性较大的白酒,啤酒成为大多数年轻人的选择。其原因也很复杂,既有传统白酒高酒精度带来的不适感,也有酒企宣传重心落在了传统文化塑造上的,忽视了年轻消费者需求。针对这样的市场现状,笔者认为企业在产品层次上有两件需要做的事。

第一是紧紧抓住新中产阶级跃迁性增长这一行业机遇,适当将产品重心放在中高端酒品的塑造上。“新”中产阶级毕竟刚刚迈入中产,对于某些高端白酒还没有形成品牌的忠诚度,这样的消费者是最容易被新兴中高端白酒所拉拢的客户,这时候一款品质上乘、文化底蕴深厚、且在本地市场具有相当知名度的高端白酒产品自然会受到消费者的热捧。

第二是改变产品架构,将大瓶白酒替换成小瓶低奢白酒。这一产品主要是为了满足新生代年轻群体的需要,一方面减少容量便于携带和日常饮用,另一方面是降低酒精度和刺激程度,以柔和型低度白酒为佳,这样便于培育新兴的消费人群。这一点上江小白做得很好,在凭借着优秀的文案和营销策划能力在年轻人中一炮而红过后,江小白继续贯彻小瓶高品质低价格的策略,推出了蜜桃味江小白,将年轻女性用户也拥入怀中。

2

有力度的价格战

在酒水领域的竞争中,只有足够的利润才能去获取渠道的鼎力支持,才能去使厂家保持良性发展,所以价格战的手段是通过较高的价格维持企业的形象,同时通过不间断的促销活动吸引消费者,获取实际的利润。这就要求厂家不断地与市场和终端取得联系,在中国各大传统节日、厂家周年庆、某些新式消费节日(双11)展开活动。

在实际操作中,价格定位不是简单的提价就可以高枕无忧的,企业在价格带的稳定上要下更大的心力。比如在生活中,厂家经常会因为开拓新市场而主动对某地渠道方让利,让他们能有更大的热情去推销自己的酒品,在这种情况下,最要警惕的是窜货现象的发生,虽然企业也经常会对此进行整顿,但这往往都要花费很大的代价去调查,既然是新营销那就要有新的方法。

一方面可以通过合理的奖惩制度和技术手段的进步来尽量避免这种事情的发生。首先要彻底弄清自己企业的货物流向,这是分析市场潜力、增加销量和防止窜货的前提,可以通过定期检查经销商的进销存账目来和总部进行比对,确认真正的销售情况。对于激励措施,应尽量避免销量返利,采用过程返利的措施,如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销、积极配送和守约付款等。过程返利既可以提高经销商利润,从而扩大销售,又能防止经销商的不规范运作。

而惩罚制度可以分成两种,一是建立窜货保证金,如经销商窜货则没收保证金;二是年终模糊返点法,事先制定好返点标准,将窜货作为重要考核指标,并告知中间不通报,年终返点时拿出窜货证据,扣发奖金,降低信誉,让经销商不敢窜货。

另一方面,技术手段可以采用模糊数码控制或者流水工号控制,真正做到每盒货物、每件货、每批货数码唯一,发货时电脑记录,有人举报后立刻就能查出来。

一个良好的制度应该能在问题发生之前解决问题。只要能做好价格的订制和价格带的稳定工作,无论与什么对手进行价格战,都能做到游刃有余。

3

有广度的渠道战

一般传统意义上的渠道运作模式追求的是全价位、全渠道、无缝隙、高占有。顾名思义,商品价位要全,渠道覆盖四大传统销售场景(流通、酒店、商超、团购),无缝隙地挤占市场空间,片面追求产品在曝光率上的高占有率。但是,市场始终处于不断地变化之中,在政商务团购消费受政策影响而崩塌式消沉的情况下,我们应该探索出一条全新的渠道体系,将传统渠道整合,以创新的酒类联营为核心突破点,突破形成一条“新三维一体”的渠道体系。

所谓“新三维一体”,指的是新型团购、新零售、联营体这三大渠道体系相辅相成,最终达到一个整体性、系统性的渠道体系。首先从新型团购说起,它主要由五个步骤组成:精选客户——搜索客户——关系维护——品鉴传播---价值达成。简言之就是以社会地位高、消费水平高的人为突破口,通过线上、线下不断地真诚沟通,以及过硬的品牌体验,赢得他们的青睐,再通过关系链的深挖,实现病毒式的裂变,最终促成团购的目的。新团购相较于老式团购而言,强调了人的主观能动性,通过真诚的沟通,切切实实地抓住优质客户。

新零售,比较通俗的说法是线上线下的联营。所谓线上,指的不仅仅是线上的一些商城,更多指代的是广告的宣传与推广;线下就可以理解为厂家的专营店,通过店铺的装修风格将广告宣传中那些品牌的文化韵味融入体验馆之中,让顾客真的走在文化里。另一方面,这也是一种四合一的经营模式,线上云店+B2C(厂家对个人消费者)+B2B(厂家对企事业单位)+B2小B(厂家对异业联盟商户),实现四者的完美融合。

三维中的最后一维是联营体。酒类联营体指的是白酒厂商和经销商共同经营,由双方按照出资比例或协议的约定,共担责任,共获利润的利益联合体。它的启动有三个关键点:一是有竞争力和保护措施的利益驱动,这一点要求联营体必须要通过统合双方优势的举措,降低经营成本,提高利润率。二是有竞争力的店内外氛围营造,由于有厂商参与,可以在很大程度上营造出独属于某款酒业的气质和氛围,从而打出很好的广告效果。三是配套的组织设置和维护跟进方法,联营体是不同企业时间的联合经营,既然是不同企业,就会有分歧和矛盾,所以在经营前,就要对资源投入、利益分配、权利分配、责任分担、品牌推广、人员管理、违约问题进行相关的协商。

4

有温度的品牌战

正如现代营销学之父科特勒在《市场营销学》之中对“品牌”所下的定义:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。而白酒企业的品牌特性往往会体现在白酒本身悠久的历史和其在中国文化的渗透中,这归根结底是中国的传统文化。

近年来,头部白酒厂家频频赞助文化栏目,如五粮液赞助《上新了故宫》、茅台赞助《信中国》、习酒赞助《一路书香》等情况不胜枚举。在宏观政策倡导文化自信和人民物质生活水平普遍提高而转向精神需求和文化需求的双重推动下,本就是中国传统文化重要载体的白酒行业正日益向品牌、文化概念集中。诸多白酒企业也纷纷布局文化领域,意图借此绑定自身品牌形象到传统文化上,提升品牌影响力,那么在这样的大背景下,又该如何抢占这块文化高地?

在这里笔者也有几个建议:文化+旅游(消费者回厂旅游、酒文化博物馆建设等),文化+体验(酒文化体验馆、消费者品鉴会等),文化+传播(白酒文化论坛、文化活动冠名等),文化+IP(名人名物IP联名、文化产品文创等)。这些无论是线上的还是线下的活动都只是手段,最后的目的是既将产品卖给消费者,又将产品背后所体现的“价值观”导入到消费者的脑海中,构建出真正的品牌认同感。

5

有厚度的组织战

新市场背景下的厂家与酒商的关系不再是单纯的供货商与代理商的关系,如何进行更深入的战略合作是现在每家酒企和酒商之间研究的课题。在关于组织战的这一营销战法之下,除了企业内部文化构建以使员工归属感提升,加强绩效考核促使员工增强积极性等内部组织管理的手段外,酒类企业的组织战更多的是以厂商联盟的形式实现的。在组织中,厂家具有生产、管理、资金、推广、策略的优势,经销商则有客情、人员、资金、仓储、物流方面的优势,从这两点可以看出,两者具有很强的互补性,具备了深度合作的可能性。

而在厂商联盟的组建完成后,就是时候展现1+1>2的效果了。组织战的原则是“精耕细作”,在小区域、高占有,在选定的区域内集中资源,建立规划、执行、督导三位一体的执行体系,通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养,构建渠道和消费者的良性互动,达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化!

在实现目的的过程中,厂家和经销商都要为此做出改变。厂家要从渠道的打通者和管理者转变成渠道的拥有者和合作者,从酒品的生产者转变为酒品的销售者,从面向经销商的服务提供者到面向消费者的营销者。经销商要从扮演厂家区域市场配送员、资源整合者转变为市场协同作战者,战略联盟者;从市场粗放经营者转变为市场深耕细作的指挥者;从散兵游勇型组织转变为快速反应的现代化业务团队组织。只有在两者的相互努力下,组织才会变得坚不可摧。

本文来源|酒说

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