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关于“文化茅台”建设的若干建议

2020-03-12 14:15 阅读量(65)

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自古以来,文化都是决定一个国家民族抑或一个企业品牌兴衰存亡的关键软实力。关于文化的定义,早突破了传统的社会历史范畴,已深入到人为创造的物质财富和精神财富的各种意识形态当中,反映了人们生活方式与思维理念的现实和愿景,最终为人类社会共同进步所服务。

如今,文化越来越成为现代社会发展的精神动力、智力支持和思想保证,成为民族凝聚力和国家创造力的重要源泉,成为产品市场竞争和企业品牌核心不可或缺的重要生产力。

当前,茅台集团正处于崭新的历史发展时期,如何探索一条文化科学发展之路,进一步加快建设“文化茅台”,全面提企业形象与品牌文化的软实力,实现新时期的转型升级和“居安思危”的第二次创业,这不仅需要企业员工的共同努力与全社会的积极参与,还需要领导者高瞻远瞩的文化战略思考和长远文化规划。

一、“文化茅台”战略思考

毫无疑问,茅台作为目前国内酱香白酒的先驱者和领头羊,A股市值跨跃万亿大关,超过A股白酒上市公司的总和,不仅远远超越帝亚吉欧,已成为名副其实的全球酒业第一股。然而,世界品牌发展史告诉我们,往往在无限风光的背后,总潜伏着看不见的危机,稍有不慎,将有可能万劫不复。对于茅台而言,笔者私以为,这个看不见的危机便是文化软实力。

事实上,经济强并不代表文化强,价格高也不表示文化高。回首茅台国营近七十年的发展史,茅台从当初的名不见经传到现在的一鸣惊人,可谓经历了品质提升与坚守、文化塑造与提炼的艰难过程。正因为不为产量而牺牲质量,从而奠定了茅台在白酒行业“物以稀为贵”的良好品牌形象,给广大消费者留下了口碑相传的美好印象,这种品质特征最终嬗变为文化符号,一直影响至今。与此同时,茅台集团有意识地通过“国酒”事件等一系列运作,通过品牌称谓、作家写茅台、商标注册和宣传推广等多方面入手,试图抢占上层文化先机,坐实高端品牌老大的宝座。在这个过程中,我曾有幸参与其中,十年前作品被收录入国内文坛名家共同编写的《茅台故事365天》书籍,八年前又获得由《人民文学》杂志社、《小说选刊》杂志社、《国酒诗刊》编辑部与茅台集团共同举办“光辉岁月忆茅台——茅台国营60周年”全球征文奖,最近二年还先后参加了茅台集团旗下品牌习酒故事和茅台不老酒情缘的相关征文活动,因此可谓深有感触。

我想,从品牌的角度来看,之前茅台集团过于注重“茅台文化”的打造,比较局限于茅台本身的历史文化,实则“小文化”,这样离不开自身文化的束缚,一旦遇阻,容易陷入文化发展的“死胡同”,这样势必影响企业的长远发展。后来,“国酒”文化受到意想不到的阻力,用“此路不通”的事实证明了一切。

时任茅台集团党委书记、董事长李保芳提出了建设“文化茅台”的初步设想,这个不同于以往的理念令人耳目一新,精神振奋。个人以为,“文化茅台”完全不同于“茅台文化”,明显脱离了自我文化发展的桎梏,是一种“大文化”的体现,不像“茅台文化”仅仅局限在茅台里作文章,只能从茅台延伸至茅台文化,从长远发展来看,无疑是不可取的。正如李保芳同志所说的,从“茅台文化”到“文化茅台”,顺序之变,体现的是意识之变、定位之变、战略之变。如此,先有文化再有茅台,这样就突破了地方、民族和国度之限,可与世界各地文化接轨,从有限文化到无限文化,从“国酒”走向“世界之酒”,将茅台深深植入到当地民俗文化当中,最终成为所在地方颇具特色的“文化茅台”。也唯有如此,才能实现“茅台文化”到“文化茅台”的巨大飞跃,才会实现茅台文化与当地文化的无缝对接,从而扎根于本地民众,自然而然获得不同民族不同消费群体的信任度和忠诚度。

可以毫不夸张地说,“文化茅台”是一种更加开放包容的企业理念和文化战略,具有敢为天下先的前瞻思维和创新精神,集综合大成的先进性,对进一步拓展国内外市场和提升企业品牌软实力,无疑有着不可替代的重要作用。

二、“文化茅台”建设规划

有了正确的理念基础和有的放矢的战略定位,还需要制定出一套周密合理和全局性的“文化茅台”发展长远规划。这个规划也就是发展纲要,对做大做强“文化茅台”和企业品牌能起到一定的指导作用或启发意义。

1、加快顶层设计,抢占“文化茅台”理论高地。建议成立“文化茅台”建设委员会,下设“文化茅台”研究院和“文化茅台”传播中心,组建智囊团队,加强组织和领导,以高屋建瓴的态势,从CI形象设计到CS经营战略,开展“文化茅台”相关理论、政策、制度、传播等全局指导思想和详细执行方案,将以上组织建设成为茅台集团文化干部和人才培养的“黄埔军校”和“西点军校”。

2、挖掘优势资源,打造“文化茅台”亮点工程。建议通过挖掘历史资源,以中华千年酒文化为基本点,从“枸酱文化”和“夜郎文化”找到突破口,结合茅台酱香白酒渊源,摒弃小打小闹式的文化活动,精心打造集历史文化、酒文化、民俗文化等一身的影视剧、动画片和小说集,使之成为“文化茅台”建设的亮点工程,占领国内酒文化创新先机,助力企业形象塑造,提升品牌核心竞争力。

3、紧随国家战略,实施“文化茅台”全球布局。作为一家大型国企,需要紧随国家战略,理应为民族品牌崛起和实现中国梦之宏伟目标不懈努力。“文化茅台”要走得更远,就必须积极响应“一带一路”国家战略,深入融合当地国家政策和民族文化,主动参与各式各样的地方性文化活动,联合孔子学院和捐助工程,尝试创建各地茅台班、酒文化学院和茅台希望工程,实现“茅台文化”本土化,真正做到有国家力量的地方就有茅台,为今后成立世界酒文化博物馆和全球酒文化研究中心以及各地方城市酒文化生活体验馆打下坚实的基础。

4、采取开放机制,开展“文化茅台”大讨论。茅台要从卓越迈向伟大,同样离不开改革开放的市场机制,如何将“文化茅台”做到本地化、人性化和极致化,需要全社会的热情参与,建议在每一个成熟的市场地区均开展一场由茅台搭台、民众广泛参加的“文化茅台”大论坛,讨论酒与城市、酒与民俗、酒与历史、酒与健康、我与茅台等文化,待时机成熟,在每个城市(区域)成立公益性酒文化生活体验馆,采取线上和线下的形式,让更多的人通过虚拟网络和生活体验馆,全面了解酒文化和茅台,从而无形中带动市场销售和品牌知名度。

5、利用社会成果,实现“文化茅台”最大化。当今社会发展日新月异,各种成果层出不穷,建议充分利用对企业发展有利的时代产物和时尚文化,加大科技研发力度,有效嫁接到茅台品牌和市场当中,开创丰富多彩、形式多样的“文化茅台”模式,诸如茅台与品牌,茅台与AI,茅台与VR,茅台与物联网,茅台与创新创业,茅台与科技,茅台与名家,茅台与健康等等,从而实现“文化茅台”社会舞台最大化,最终服务于企业和人类。

三、“文化茅台”建设的意义

简而言之,“文化茅台”建设不管是对于企业发展需要,还是国内外形势发展,也不论是当前或未来,都具有至关重要的多重意义。

1、“文化茅台”建设是茅台集团自身发展的需要。在人类发展史上,任何企业和品牌发展到一定阶段后,都会遇到难以突破的瓶颈,越是到达巅峰,越要居安思危,否则稍有不慎将有可能前功尽弃。当前,静观茅台的发展态势,正处于市场风口上,所谓高处不胜寒,只有未雨绸缪建设“文化茅台”,做到防止从浪尖滑落,这样才不至于危机到来时束手无策。

2、“文化茅台”建设是国内行业竞争形势的需要。众所周知,国内酒类行业市场竞争日益白热化,同质化问题日趋突出,在对手差异化尚未形成规模之时,很有必要出其不意,抢先一步高举文化大旗,将各种文化纳入麾下,培育自己个性的文化特征和文化基因,让“文化茅台”成为一种社会文明现象和时尚文化符号。

3、“文化茅台”建设是国外市场贸易多变的需要。相对国内市场,国外贸易显得多变多样,同样发展空间也不容小觑,唯有在国际市场占据重要的一席之地,才能真正称得上“伟大”。“文化茅台”建设,需要全球各地多样文化的融合、孕育和滋养,相信经过若干年的努力后,必将成为划时代意义的伟大文化。

以人为本,文化才能彰显应有的活力和魅力。诚然,“文化茅台”建设说到底仍离不开人的因素。因此,每个茅台人,更要以自己的主人翁责任感和博大胸怀来展示自我,既做到尊重历史,又容纳现代文化,如此才能让美好和谐的包容性、多样性、开放性的社会文明永远延续下去,千年茅台的伟大目标才有可能最终实现。

文来源|酒业家

作家:廖辉军

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