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疫情之下,酒业“消费场景”革命进行时,场景营销的风口该怎么跟?

2020-03-25 16:48 阅读量(101)

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有人曾言:商业不息,场景不止。

在一场无情的疫情扫射下,很多行业进入了“寒冬期”,而酒行业也无法幸免与此。旺季市场的断崖式降温,市场袭来冷风,当人们被建议足不出户、被要求不准聚餐、甚至下令封村封城的时候,或许才愈发清醒认识到:消费场景缺失,是多么一件惨痛的事情!

近年来,很多酒企都在不约而同加强与C端消费者的链接,搭建各种花样百出的营销场景,吸引眼球的创意传播玩法不尽其数,但万变不离其宗,目的都是让消费者主动购酒。如今,在疫情影响下,消费者购酒需求上不来,很多厂商更是犯了难。那么,在此背景下,会倒逼哪些新场景出现?酒企为场景营销做了哪些新动作?立足于当下看未来,今后消费场景还会发生怎样的微妙变化?

一、疫情之下,消费场景开启一场转移之旅

2020年开局的这场“新冠疫情”让人们把更多目光投入到厂商卖酒难的情境中,事实上,这背后牵扯的不仅是卖酒难,更是消费者喝酒少的问题。本是酒水消费旺季,一切都要为这场疫情果断“让路”,除了对供应端产生冲击外,在C端发生的饮酒消费行为也悄然发生着变化。

众所周知,随着消费多元化趋势的发展,酒业已由过去的政府消费主导向商务消费主导转型,主流消费饮酒场景又以家庭聚饮消费场景、婚宴喜庆消费场景及近年来日益流行的个性化定制消费场景为主。但回归到疫情影响下的白酒消费现状来说,这些传统常见的消费场景可谓是一片惨淡。

在小编与部分消费者的采访交流中,就有消费者表示,都说厂商产品库存积压,其实我们也是积压了年前买的好几箱酒,有一部分是为了送礼,有一部分是为了家庭聚会共饮,这过年礼没送出去,也没乐呵着喝酒,现在只有等疫情后再消化了。

相比以往,春节期间,对很多消费者来说白酒大多是酒水消费的主角,而且,春节酒水消费的频次也要高于一年中的其他时间阶段,既有年夜饭、团圆饭、亲朋宴也有婚庆宴、师生宴等各种宴会消费。然而,受这场疫情影响,这些所谓的酒局也就不约而散了,于是很多人在家开启了自饮自嗨模式,或者以“云”对饮的方式来一场线上约酒。因这场疫情,即便少了家庭聚饮、宴席聚饮之类的场景,但此消彼长,新场景总会陆续“接盘”。

正如智达天下董事长张学军所言,在这次疫情中,白酒市场被按下了暂停键,聚饮需求、走访送礼需求受到较大冲击,但疫情中,也能看到很多新的场景和服务,云拼团、云喝酒、云封坛,对于这些新场景的尝试或许会成为拓展酒类消费的重要方向。

从这个角度而言,在疫情催化下,消费场景出现线上转移,表明消费者对酒水的需求并未彻底消失。那么。在危机之下,该如何重构新型消费场景?怎样激活消费者潜在需求?

二、特殊时期,酒企为场景营销拿出“非常规”武器

从整个互联网时代发展路径看,过去强调的“流量为王”、“数据为王”逐渐发展为今天以数据为基础,以场景为核心,“场景为王”的场景营销时代终将到来。如今,在疫情阴霾笼罩下,“场景营销”也再度成为被行业热议的话题。一些酒企也相继拿出了自己的营销方案。

前段时间,王茅掀起一场“全民健康力PK赛”,则很是应景。王茅从身边生活场景出发,寻找“健康力”,鼓励各方“健康达人”将健身照、云饮酒等相关照片上传至“pk系统”,并号召亲人、朋友参与投票支持,一时间在朋友圈掀起了全民pk健康力的热潮。

上个月,仰韶开启“仰韶彩陶坊杯”2020年云喝酒挑战赛,该活动在头条、抖音、微信朋友圈等新媒体渠道上,获得迅速传播,50余家媒体聚焦报道,活动浏览量达几十万,一举引发行业关注。

无独有偶,此前,舍得在线上也启动了“舍得云酒局”活动,邀请参与者拍摄与亲朋好友在线上共饮舍得、沱牌系列任何一款产品的照片或视频,发布在微信、微博、抖音等媒体平台,就将有机会获得丰厚奖品奖励,这一玩法也获得了众多消费者青睐。

当然,还有更多酒企卷入了这样的“云酒局”活动中。这些酒企紧跟消费形势作出积极应变,从场景营销的理论角度分析看,根据消费者的爱好和行为习惯搭建新场景,不仅是为消费者提供“酒”,更是为其提供某种“仪式、情绪或情趣”。智达天下董事长张学军表示,场景是产品的逻辑,场景的核心功能是对需求的唤起,场景的再造与消费者需求的变化紧密连接。

此外,也有证券专家认为,此次疫情对于中国酒业的影响,很大程度上就体现在消费场景缺失上,原先春节期间的大量婚宴聚会与拜访活动被冻结,喝酒的人还在,也可以买到酒,但是喝酒的场景没有了,因而才出现消费停滞。在这种背景下,就更需要在没有条件中创造条件,才不至于被消费者遗忘,或许还可借机提高品牌知名度。

在小编看来,随着行业竞争格局逐渐向存量市场演变,更多酒企需考虑从更多场景和娱乐轻松的调动上拉动市场增长。可以看到,近两年,一些名企也逐渐重视对消费个性化场景的打造,将定制消费场景按照消费者不同需求进行消费场景细分,如五粮液开启“一生酒柜”计划、泸州老窖开设冰JOYS快闪店,小郎酒与中国好声音、唱吧平台合作等,某种程度上使这些品牌不仅接地气,且距离消费者也更近一步。

三、风口已来,消费场景“革命”仍将未完待续……

场景革命并不是一场全新的酒业运动。在消费者主权被越来越重视的时代里,创造多元化的消费场景早已成为一种流行趋势。

不可否认的是,这场突如其来的疫情,无疑再度加快了行业对探索消费场景的进程。我们也更应意识到一点,消费场景的缺失,对行业发展而言,虽算不上致命性危机,但也足以给市场带来巨大的不确定性。

“所有线下的商业模式都值得在线上重做一遍”。在互联网时代背景下,消费场景的创造与革新不该只局限于线下。在此次疫情未发生前,很多酒企在线下消费场景打造上,均努力做出尝试,但大多是以沉浸式营销为主的线下体验营销活动。形式多样、主题独特的沉浸式体验活动,为酒企品牌带来了一定流量,但也伴随着更高的成本。而在疫情发生的今天,线下品牌推广阻断,很多酒企在转移线上营销的同时,借助技术手段如何把线下消费场景与线上联动起来,将会成为未来场景化营销的一大趋势。

聚焦到消费者个人需求角度来说,未来消费的场景或许也会发生着一些变动。江小白品牌创始人陶石泉认为,这次疫情发生在春节,上司领导、商务伙伴等这部分的聚饮社交场景消失,对绝大部分人而言,省去了应酬的时间,多了跟家人或者朋友的陪伴,可能会让人们会更加珍视亲情和友谊,未来消费的趋势会因此产生一些微妙的变化,应酬的酒局可能会变少,悦己化的酒局会变多。

此外,小众场景的打造也会被重视起来。在经济学理论中,有一个理论被称为“长尾效应”。长尾效应的根本就是强调“个性化”力量。目前,很多主流的消费场景已被一些强势品牌所牢牢占据,那么,其他酒企品牌可把注意力放在“长尾”之上,洞察更多消费者的小众、细分场景需求,找准这些突破口,也未尝不是一个机会。

《即将到来的场景革命》中写道,互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景。场景风口已来,我们预见这场“热度攀升”的消费场景革命仍会未完待续,而你准备好了吗?

文来源 |酒说

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