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啤酒业竞逐高端红利,国内巨头蚕食百威亚太市场

2020-03-31 16:35 阅读量(207)

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2020年本该是啤酒行业的一个“大年”:欧冠赛、欧洲杯、奥运会等等,“但是随着疫情的全球化,给啤酒行业带来不确定性。”

入夜的成都锦江旁339综合体附近的网红贰麻酒馆,又恢复了往日的生气。虽然入座的客人只有一半,但是桌子上摆放的啤酒瓶,让啤酒行业盼望的夜场消费正式回归。

但回不来的是近两个多月的消费营收。根据华润啤酒和百威亚太最新公告,预计今年前两个月在中国市场的收入同比将大幅减少。

公开数据显示,2020年1-2月,中国规模以上啤酒企业产量315.9万千升,同比下降40.0%。但随着啤酒行业的全面复工,多个省份将防控级别调整为三级,相应的消费场景重新开启,引发近日啤酒类个股的集体上扬。

“因为疫情导致销量下滑一些,不影响大局。”啤酒行业专家方刚告诉《中国经营报》记者,疫情之后中国啤酒行业仍会以关注利润、产品结构、价格为主,向中高端转移的趋势不改,五大巨头(华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯啤酒)高占比的格局不变。

一、追逐转型升级红利

国内啤酒市场五大巨头中,已经有两家发布了2019年度财报。对于2019年才在港交所上市的百威亚太来说,业绩并不如意。

其3月17日发布的财报显示,在2019年报告期内,公司实现收入65.46亿美元,较上年同期67.4亿美元下跌2.88%。销量方面,百威亚太销量共达931680万公升,较上年同期下降3.0%;实现全年净利润9.08亿美元,同比下降5.32%。

在百威亚太看来,虽然业绩下滑主要是受到中国和韩国市场的影响,但是其仍然得益于公司的高端化战略。“尽管我们的行业在最相关市场面临压力,我们仍能凭借高端化战略在区内保持收入增长。”百威亚太在财报中如此表述,尽管2019年下半年百威的销量因夜生活渠道持续表现疲软而录得下跌,但由于持续高端化,中国每百升收入持续增长。

记者注意到,在2019年,百威亚太继续透过产品创新(例如百威Pulse魄斯啤酒)、与其他国际及本地高端品牌合作(例如百威xMoschino、百威x上海滩),以及在社交媒体及电商渠道推出创新产品,在中国市场推动高端化科罗娜、蓝妹及福佳为首的超高端组合持续表现优秀,录得强劲的双位数销量增长。

因全面发力中高端获得业绩双增长的则是华润啤酒。3月20日,华润啤酒财报显示,2019年华润啤酒综合营业额约为331.9亿元,与上年同期318.67亿元相比,增长4.2%;本公司股东应占溢利约为13.12亿元,相较于2018年9.77亿元,增幅在34%左右。

“公司产品结构改善明显,中高端产品销量同比增长8.8%,其也推动华润啤酒毛利率同比上涨1.7个百分点至36.8%。”投资研究机构格隆汇研究员如此评价华润啤酒。

就此,食品行业专家朱丹蓬认为,百威一向都是走中高端,但是这两年华润、青岛、燕京、珠江等都在持续打造中高端,对百威亚太的市场蚕食非常大,“因此2019年中国内资啤酒品牌都获取了转型升级的红利,并改变了百威一枝独秀的格局。百威业绩的下滑,意味着中国啤酒市场品牌以及整个产品线出现变化。”

记者注意到,3月24日,珠江啤酒发布年报称,2019年其实现营业收入42.44亿元,同比增长5.06%;实现归属于上市公司股东的净利润4.97亿元,同比增长35.77%。公告称,公司对啤酒产品结构进行了升级,中高端啤酒占比达90%,吨酒毛利同比增长19.15%。

方刚表示,2019年是过去5年来中国啤酒行业最好的一年,两位数的增长是一个常态。随着2019年财报的陆续发布,“其他啤酒企业的得分很高,由此也体现出百威得分下滑。”

二、消费场景待全面重启

在朱丹蓬看来,2020年本该是啤酒行业的一个“大年”:欧冠赛、欧洲杯、奥运会等等,“但是随着疫情的全球化,给啤酒行业带来不确定性。”

华润啤酒公告显示,截至2月29日,前两个月未经审核综合营业额、未计利息及税项前盈利,相较于2019年同期,降幅分别在26%及42%左右。

华润啤酒首席执行官侯孝海对外坦言,公司的短期产能发挥有限,同时,公司在市场中的库存依旧很大。就此,大和证券发布研报称,华润啤酒在疫情期间行业库存增加20%,部分库存也由于过期需要销毁。

就此次疫情对公司经营的影响,百威亚太则表示,除电商渠道大幅加速增长外,百威的夜生活渠道几乎停止,餐厅的活动亦非常有限,自零售渠道需求大幅减少。由此,公司预计在今年前两个月中国市场的收入将自然减少约2.85亿美元,正常化除息税折旧摊销前盈利将减少约1.7亿美元。

国盛证券研报称,疫情对行业一季度销量影响较大,中长期结构升级趋势不变。受疫情影响,预计珠江啤酒2020年第一季度的销量同比减少30%~40%。

如今,随着全国多个省份对疫情应对级别的下调,部分城市的夜场消费包括酒吧、KTV等开始营业。对于啤酒行业而言,消费场景的复苏已然带来了新的希望。

“虽然晚上客人不多,但是消费毕竟开始了。”成都一位酒吧老板表示,现在一方面就是尽快消化春节前的库存,否则会出现过期问题;另一方面要考虑如何渡过当前的难关,毕竟要全面恢复到疫情之前的消费水平还需要一段时间的观察。

记者注意到,在国内疫情期间,电商无疑成为啤酒行业主要的消费渠道。根据1919酒类直供相关负责人介绍,在疫情期间,啤酒消费主要是以进口和高端啤酒为主,这也成为疫情之后的主要消费趋势,从而带动啤酒行业的尽快复苏。

就此,记者分别联系华润啤酒、百威亚太,对于目前消费场景复苏后将采取哪些营销策略,以及产品如何调整,截至发稿尚未收到对方回复。

朱丹蓬认为,2020年的啤酒行业将持续疲软状态。“随着疫情全球化,以及全球经济的阴霾,中国市场必然不能独善其身。”这样的持续低迷至少要延续到第三、第四季度才会有所回暖,商务活动、大型宴席才能开展,因此即使目前各地解封,也很难出现报复性消费。

三、中高端市场竞逐加剧

“公司结构继续提升,带动盈利能力提高,喜力未来三年对盈利能力的提振作用值得期待。”中金证券预计华润啤酒春节促销活动或延后到旺季,今年下半年竞争或阶段性更激烈。

继2018年关闭13家啤酒厂后,华润啤酒2019年又关了7家啤酒厂。与此同时,华润啤酒于2019年4月份完成了对喜力啤酒的收购。华润啤酒在年报中表示,此长期战略合作将为公司提供在中国高端啤酒市场发展的一个重要和战略性的机遇。

侯孝海公开表示,餐饮业放开后啤酒行业未必会出现“补偿性消费”,但市场销售会恢复正常,向中高端发展的趋势也不会发生改变。

记者注意到,为了提升在中国市场的份额,百威亚太选择了和华润啤酒一样的收购路径:2019年5月30日,其完成收购捷成饮料(中国)有限公司65%注册资本,该公司主要在中国内地(不包括香港、澳门及台湾)从事蓝妹等其他啤酒品牌及其他麦芽酿制饮品的制造、经销、销售及商业化。

在百威官方旗舰店,其主打的正是网红高端产品魄斯。这个由肖战代言的啤酒,本计划3月份在全国铺开,如今主要集中在线上销售。至于是否会影响上市促销和销量等问题,百威未作出回复。

“啤酒企业会加大促销,这都是追赶的动作,通过这些要素对冲一下行业下滑,全年销售额可能不增不减。”方刚认为,疫情并不会影响啤酒高端化趋势,利润的增长还会是一个持续的过程;此外,五大巨头垄断83%~85%市场份额的格局也不会改变。

此外, 国内啤酒行业新一轮的扩产仍在持续。其中,珠江啤酒正在推进东莞新增年产酿造30万吨和灌装10万吨项目建设。重庆啤酒新建一条最高设计产能年产15万千升的啤酒拉罐生产线。

“未来企业的内生增长已经很难了。”朱丹蓬说,基本上都是通过资本端如资本杠杆、手段等作为工具撬动营收以及利润。“中国啤酒行业已经进入一个品牌固化的局面,随着高端化进程的加速,在高端市场则是群雄逐鹿。”

文来源:中国经营报   作者:党鹏

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