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新品推广的大忌:目标不明确,观望、等待、顾虑.....

2020-04-11 15:26 阅读量(218)

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最近接到3个品牌商的新品案例,商议如何快速铺市、快速引爆?

我根据产品特性锁定目标消费人群,倒推目标消费人群的集散地即消费场所,确定销售渠道,进而得出新品铺货策略,给到了品牌商一定的帮助。

与此同时也发现了品牌商创造新品的一些问题:

1. 错误思路:根据理念设计包装,再思考动销方案,正确思路:思考好动销、场景方案,再设计包装。

2. 错误思路:我的产品在哪里卖?正确思路:在那里我卖什么样的产品?

3. 消费者购买逻辑不清楚。正确思路:先包装(先看上眼)再价格(在感知值不值)后品质(循环购买)。

4. 新品创造逻辑不清晰。正确思路:先消费者洞察发现需求机会,再塑造产品概念同时思考竞争,最后研发(考虑量产)命名/包装/容量/价格等。

以上四点是给予品牌商的建议。新品上市成功的源头是品牌商创造出一个什么样的新品,是否和市场匹配?产品逻辑是否说的通?否则就不要劳民伤财的干一件没前途、没意义的事情。

言归正传,接下来我们聊聊一支与市场相匹配,有产品逻辑的新品入市策略。

一、统一思想,确定目标渠道

任何市场行为都必须遵循:“规律不可逆,人性不可违”,所以新品铺市首先要解决的是团队思想和在哪里干的问题。

1. 统一思想

团队工作的核心目的之一是赚钱,赚钱的前提是所在的经销商或企业在盈利,否则不能持久,所以这个时候尤其是经销商团队的管理人员或者业务带头人就必须明白铺货新品的意义,可以从3个方面引导:

1)研究产品结构和渠道结构,算一算我们的产品都卖到哪些渠道了?各产品的销售占比是多少?

2)研究所有产品的毛利率,算一算自己销售产品的毛利率以及给公司带来的销售毛利润是多少?

3)研究各渠道的费效比,算一算自己销售产品投入的费用以及带来的销量是多少?

相信经过计算,一方面可以明确推广新品的必要性,另一方面也会明白在哪些渠道推广新品可以获利最大,收入最高。

2. 确定目标渠道

通过上述的计算,明确定位新品的主战场,主战场必须满足:

1)渠道非常熟悉,客情基础好;

2)渠道销量和利润容量都大;

3)在渠道里,产品可以实现快速成长;

4)渠道我司产品的份额大,具备品牌力和相对竞争优势。

二、打消顾虑,因势利导

1. 打消终端顾虑,签订包销协议

猜疑和顾虑是新品推广的第一杀手,如果不能有效制止,推广进度就会严重滞后,建议和终端客户签订包销协议,约定双方责任,保障双方利益,取得店老板信任,签订同时务必讲清楚产品卖点和产品给店老板带来的利润,把帐算清楚。

2. 建立终端客户微信群,保持互动

终端店老板的互动、销量排名、经验分享等对新品的铺市有积极推动作用,微信群是建立关系最好的选择。微信群的建立有如下建议:

1)客户分等级入群。根据历史月度销量将客户分为钻石级、黄金级、白银级、青铜级,分别建群,容易产生对比促进作用。

2)注意维护群内秩序。部分客户负能量太多、戾气太重、信誉差、不适合入群,否则对其他人员会造成影响。

3)要有群主,有管理员,树立群规。例如:

A. 入群人员要实名制(店名+本名),不可乱发与产品无关的广告娱乐信息;

B. 及时分享销售数据和购买照片即可获得红包奖励;

C. 专人按时通报群里各老板的销量数据;

D. 新品信息、活动政策、客户疑问、优秀分享等不间断分享于群里,鼓励大家推广新品;

E. 做好日排名(数据实时跟进、奖励实时发放、培养卖新品习惯)、周排名(累计排名了解差距,激发比、赶、超)、月排名(月度大奖得者大肆宣传,提高影响力)。

提醒一下:建群刚开始,需要预热过程,树标杆,选榜样必不可少,要求业务人员找客情好的店老板积极带动,不断分享。

3. 店老板需要精神和物质双重刺激

1)多卖多赚,这个赚是额外奖励,最好是日薪制,根据销量数据红包当日兑现。 

2)荣誉激励,积极传播,对周进度销量高的店给予荣誉牌锦旗或牌匾,由经销商老板或品牌商当地最高管理人员颁发,并传到所有终端客户微信群。

3)意外惊喜,对月度销量高且月度积极分享、群内活跃度高的终端店老板给予意外惊喜,例如赠送笔记本电脑、家用电器等。

4. 强化宣传,客户裂变

如今早已经进入自媒体时代,每一个人都是一个媒体源,都有自己的社交圈和影响力,要强化这些潜在资源。

例如:

1)终端店老板将你的新品推广到自己的朋友圈和社交微信群;

2)终端店老板将你的新品成功引导成一次政企团购;

3)终端店老板将你的新品成功导入周边的社区团购平台。

这些情况都要加大宣传力度和终端店老板的激励力度。

5. 关注产品批号,确保批号新鲜

新品的铺市,货龄是第一难题,把握不好会产生很多负面信息,所以要做到:

1)量力而行,不强压货;

2)陈列跟进也是调换货的基本条件,无陈列不调货;

3)时时关注货龄,做到一月一监管;

4)保质期过半产品寻求渠道积极调整处理(调到高销量门店、KA特价、新品赠饮/免品等),切不可坐 、等 、靠。

三、阶段性的总结、阶段性的修正

新品铺市不可一蹴而就,急功近利,要有循序渐进的心态,在铺货过程中不间断跟进和修正。

1. 至终而始的看问题

新品铺市的主要目的是盈利,盈利来源于开源节流,定时把帐算好。

1)推广的红包费用是多少?占销售百分比

2)销售搭赠政策是多少?占销售百分比

3)物料费用是多少?占销售百分比

4)临期品消化损失和费用是多少?占销售百分比

5)人力成本费用是多少?测算新品的提成以及额外奖励等关于新品产生的部分,占销售百分比

6)仓储物流、免品损耗等杂费是多少?占销售百分比

总之要对所有的费用分析,一个合格的经营部门最基本的功能就是算账,算账是盈利的保障。

2. 不断的修正,确保在预定轨道上运作

新品铺市最容易和预先设计目标跑偏,铺货过程中的困难、意想不到的问题等是罪魁祸首,所以此时要不断的修正操作手段。

例如:铺货目标受阻,要想办法积极完成,不可随意调整目标;推广费用超标,要梳理费用支出,积极应对,不可随意调高预算。

总结:

关于新品推广的文章我写过几篇,本篇内容强调经销商的落地工作,分步骤讲解了新品推进三大步骤,算是之前文章的完善,新品是品牌商和经销商的未来,直接的获益有:

1. 只有新品发力,才能更好的实现品牌商、经销商、销售团队的获利能力;2. 新品可以增强渠道份额,加强和终端店的合作亲密度,提升客情;3. 新品可以拉练队伍,高激励可以提高团队士气。

新品推广的大忌是目标不明确,认准后又观望、等待、顾虑,所以一定要狠、准、稳,一鼓作气拿下市场。

来源 | 新经销

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