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Bilibili开启新10年,百万粉UP主们恰饭,食品饮料企业准备好上B站了么?

2020-04-16 17:27 阅读量(243)

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随着B站的流量越来越大,生活区的UP主们粉丝越来越多,B站成为各大食品快消公司新的阵地,如何更好在B站进行推广是各个品牌的市场部门遭遇的新挑战……

图片来源:bilibili官方壁纸站

B站词典:

UP主:在B站上传视频的人;

小破站:B站粉丝对B站的爱称没有贬义意思;

恰饭视频:有品牌赞助的视频;

全明星:指在鬼畜区很火的素材人物。

一、Z世代中快速成长的Bilibili.com

哔哩哔哩(Bilibili)在2019年,已经满10年了,从一个一直被认为是二次元的小众网站到现在挑战传统流媒体优酷腾讯视频们的主流视频网站。B站在过去的10年里,从Acfun的粉丝站,到现在日活破亿,这大概是创始人徐逸也没有意料到的。

小编也是小破站早期用户,ID排名在前260万(现在一个百大UP主的关注人数都轻松超过200万),当时成为会员还需要通过100道动漫二次元题目的考核,在经历无数次失败后终于喜极而泣的加入了小破站。

2018年,B站(NASDAQ: BILI)登陆纳斯达克成功上市,发行价达到了11.5美元,B站最新的股价在26.5美元。2019年的第一季度财报披露,B站的月活用户突破一亿人次,同时B站的付费大会员数也达到了760万。各大厂商,腾讯、阿里以及更早的鬼畜区网红雷军代表的小米科技都纷纷入驻,而阿里旗下的钉钉的官方鬼畜视频更是突破了1900万播放量。


图片来源:Bilibili

而随着B站的活跃用户增多,同时上传视频量增加,B站在今年将已经使用的“av”编号转变为数字+字母的“bv”编号模式用以增加更多的视频容量。2019年时,B站的董事长陈睿发表了演讲中提及:B站新增的用户平均年龄是21.5岁,18-35岁的用户数占比达到了78%,并且都集中于一二线城市。

图片来源:Bilibili

这批用户也将会是未来消费品市场中新产品到高附加值产品的消费主力。2018年第一财经旗下的CBNdata的数据显示,对于奢侈品类别的产品,客单价增速最快的就是90后群体。可见90后的消费能力相当可观。

同时,对于小包装的零食产品, 90后的消费者更加感兴趣,也更多的关注健康,功能性等附加价值零食产品。iiMedia Research(艾媒咨询) 2018年的调研也显示,90后的月均消费金融额度在5000元以上。

图片来源:Bilibili

二、食品饮料更适合在b站生活区“喂食”

随着越来越多的用户以及UP主的加入,B站的视频区域划分也越来越精准了,从最早的粉丝自己上传各种动画以及剪辑,到鬼畜区以及音乐区的创立。再到后来生活区的诞生,越来越多的吃货KOL走进了生活区或者从生活区爆红。 

B站分类栏,图片来源:bilibili

走美食测评路线的大翔哥,小翔哥,蛋黄派、吃货小明以及作死能手敬汉卿,粉丝过百万的不在少数。美食制作UP主中,微博优酷以及西瓜视频转战而来的也不少,Amanda曼食慢语,日食记,美食作家王刚,绵羊以及芋头把原来在其他平台的流量也导向了B站。

图片来源:B站截图

B站的弹幕功能虽然被很多70,80后所吐槽,但是高质量的弹幕和UP主的视频即时互动性也增加了视频的有趣程度,早期B站只有会员能够使用高级弹幕,所以也增加了弹幕的质量,对现在的弹幕风气有了很好的指引,相较于爱奇艺和腾讯等传统流媒体,弹幕功能对于他们更像是鸡肋,更多的是无意义的弹幕。

随着越来越多的生活区UP主突破百万粉丝,其收益也不再局限于B站的奖励。出圈带货的当属李子柒以及曼食慢语。

作为一个现象级的UP主,李子柒和她的团队2019年开始做自己的线上品牌。货品包括了视频中的养生茶,藕粉以及牛肉酱。天猫旗舰店中,螺蛳粉的销量突破360万,桂花藕粉的销量在220万。

古风的设计以及和线上视频相结合,使得李子柒的产品节节高升。但是这样的带货方式,需要培养自己的UP主以及视频风格的摸索需要几个月甚至几年时间,对于很多新品的售卖并不适合。

李子柒旗舰店,截图来源:天猫

如何更好的植入自己的广告,蒙牛和小翔哥的合作可以作为一个案例。小翔哥的那期播放量目前达到了326.0万,弹幕数量有1.6万条,和其他视频的互动相当,并没有因为是恰饭视频而减少播放量和弹幕数量。

小翔哥并没有在封面主动提及蒙牛的产品,而是用一个个美食带入的方式,展示了蒙牛的冠益乳,未来星棒棒,蒙牛纯牛奶以及菁珀奶粉。也起到了很好的效果。

图片来源:B站截图

另一个游戏UP主徐大虾则在自己原有的视频中插入了一点点“恰饭”内容,和元气森林合作,做了一个小片段推广了下元气森林气泡水的新口味葡萄口味。该期视频达到196.3万的播放量,弹幕达到了4.9万发。

但是健身环的内容在各个up主的更新中属于滞后,并不能很好吸引新粉和游客的注意。而且对比徐大虾其他视频大于300万的播放量,这期视频明显落后很多。可见内容时效性对于推广的影响也很重要。

图片来源:B站截图

相较于新奇美食播主和游戏播主,大胃王播主更适合带货,视频也会更加自然。大胃王密子君就有做过一些广告植入。以饮料产品居多,双十二和双十一的节点也有视频可以带多种产品。其中密子君和莉莉周的果酒的合作较多,也给粉丝申请到了购买优惠。粉丝也对这类带货的视频抵触较少。

图片来源:B站截图

另类的是,肯德基在B站的流量一直很稳定。生活区的几大UP主都做过相关的视频。小翔哥的明显恰饭视频的播放量也达到了350万+的水准。肯德基最近在美国的骚气视频广告对于其在B站上的风评有着良好的引导,也帮助UP主能更好的接受这个品牌的带货广告。

B站搜索肯德基,图片来源:B站截图

三、与众不同的B站内容营销方式

和传统流媒体不同,强行植入的带货广告很可能会影响到UP主的风评和弹幕的质量。另外和传统视频网站不同之处,B站的播放量采取的是IP次数制度,一个IP只能算一次点击,很大程度上杜绝了刷播放量的水分。B站独有的激励计划,通过弹幕,评论数以及收藏数来推荐以及奖励收益,而并不是单纯的播放量来决定流量。

图片来源:Bilibili

我们也咨询过一些MCN机构了解到,B站的主播对于所投放的产品非常谨慎,能否用该产品创造好的内容,同时对产品本身的质量要求也很高,需要考量产品是否符合观众老爷们的胃口。这也造成了B站投放的成本要比传统的淘宝以及京东投放广告高。但是,带来直接转化的流量也是肉眼可见的。 

四、 新零售时代食品饮料如何玩转B站

不只是生活圈的UP主可以带货,其他UP主也有恰饭的能力。科技圈的流量号“TESTV值不值得买”就在淘宝设立有自己的店铺 —— 佼佼流口水,主打的是四川风味的食品,从酸辣粉到牛板筋再到小面,和自己的视频一起做抽奖活动。卖的最好的重庆小面累计评论达到了65343 条,虽然有别于传统快消品牌的销量,但是高强度的互动能带来更好的口碑和营销。

Testv淘宝店铺,图片来源:淘宝截图

和钉钉一样自己当爆红UP主,但是这需要契机。“官方鬼畜最为致命”。小米和雷军能在B站上站稳脚跟,很大程度上源自于当年雷军在印度发表小米手环的演讲,雷式英语的口音迅速被鬼畜区UP主们采用当作素材,雷军本人也因为“are u OK”成为全明星的一员。

雷总对于鬼畜素材也很开放包容,甚至让小米公司也采用自己的形象做鬼畜视频,给小米在B站粉丝圈攒下了口碑。如何在风口来的时候抓住契机增加曝光量将会是关键。

小米官方号,图片来源:Bilibili

找到自己产品的亮点比赞助费来的更加重要。选择更适合自己产品的UP主,并且和他/她一起策划内容,吸引更多的点击以及关注,比单纯的砸钱植入来的转化率更高。美妆区UP主徐老师以及千户长生经常会推荐相关产品,但是前提都是他们用的好的产品。

作为不差钱的UP主,千户长生还经常和大牌合作推出一系列限量款产品。但是美食区就很少能见到UP主和大牌的联名款的推出,这可能也是一个未来的契机,利用UP主的流量来推出更有卖点的产品。


千户长生联名产品,图片来源:B站截图

五、写在最后,哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~

B站作为一个有别于其他传统视频媒体的平台。对于广告以及产品带货有着更高的要求,B站本身的广告位就很有限,并且都以内容为主,这也是B站能够不断吸粉获得好评的优势所在。

食品快消品在B站能够获得更高效率的转化以及更大的曝光量,但是对于产品本身的设计以及质量也有更高的要求。我们也希望小破站能够越来越好,提供更多内容的同时,也能给更多新创食品带来更多的机遇。

文来源:食研汇FTA    作者:老新人了麻麻阳

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