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盒马撤出福州,是策略退缩还是无能为力?

2020-05-09 15:32 阅读量(342)

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也许,中国竞争最激烈的零售到家市场,不在北上广深杭,而在福州。

5月6日,盒马暂别福州市场的信息刺激着多方神经。曾几何时,盒马落子福州开店的举动,一度被视为直捣永辉大本营,势要攻破永辉在福建构建的防线,如今败走福州颇让人唏嘘。曾经的高歌猛进,也成了当下收拾残局的开端。

5月5日,盒马鲜生发布《福州盒马告用户书》称,将调整福州地区业务策略,自5月7日起,暂停福州盒马博纳广场店和茶亭国际店的运营。算上今年3月停业的福新店,盒马鲜生在福州的三家门店全部关闭。

盒马鲜生公关部5月6日向媒体解释,盒马快速开店的同时,围绕北京、上海、武汉、西安、成都、深圳为节点,布局生鲜供应链体系,追求高质量发展,保持健康的体魄。“福州盒马距离供应链节点过远,暂时无法取得商品优势,现在策略性退出,待完善了再进来。”

一、福州半年亏损4000多万

尽管早有征兆,不过盒马的退出还是让人感到有些意外。

今年3月,在关闭福新店时,盒马鲜生还对外宣称,其在福州有3家新店处于已签约和装修阶段,2020年全年力争新开6家门店,这个愿望显然已无法实现。

进入福州,盒马曾付出了较大的财力与人力。

福州盒马(新盒科技)曾是2017年新华都与阿里共建的产物,因亏损严重,合作伙伴新华都萌生退意,连续两次转让股权。阿里共花费1亿元先后两次回购新华都50%的股权,实现控股自营。

新华都退出的背后,盒马鲜生重运营模式下盈利困难,事实上,自开店以来,福州盒马连续两年亏损。2018年全年,新盒科技实现营收1.40亿元,净亏损5883.39万元;2019年上半年,新盒科技实现营业收入1.12亿元,净亏损为4044.43万元。

此外,盒马在福州地区的换帅也十分频繁。福州第一任负责人李锡春,曾任步步高云猴网CEO,现任阿里天猫超市战略合作总经理。第二任区总陈冬青,曾是侯毅的得力干将,盒马北京区负责人,现任谊品生鲜CEO。现任福州区总佘咸平,曾任盒马广州区采购总监。

二、鏖战两年 铩羽而归

合作伙伴新华都离场之后,如今,盒马鲜生自己也要退出。

作为阿里重要的“新零售”工程,如果可以在福州保存革命的火种,留下几家门店也无妨,盒马毕竟有实力战略型亏损。若撤城,说明盒马无心恋战。

不过这并不值得惊讶。既有开店,就有关店。没有盈利的希望,门店也没有开下去的必要。如果能放下面子,关闭亏损的门店,实际上还是很值得肯定和鼓励的。用侯毅此前的话说,“盒马舍命狂奔,肯定会有开过头的情况,开过头就调整嘛。”盒马曾透露,今年将新开100家大店与100家小店,“双百计划”将服务更多的消费者。

自2016年1月在上海开出首店后,截至今年3月,盒马鲜生已经在全国范围内开出了220家店,为何偏偏咬不动福州市场?

公开资料显示,福建零售业态丰富,营收在A股超市企业中排名第一的永辉超市正是发家于福州。根据福建省连锁经营协会发布的《2018年福建省连锁业五十强》,新华都在综合零售业态中排名第一。除此之外,在细分业态上,中闽百汇、万嘉、元初食品、冠超市都具备优势。

盒马欲弃福州的原因,一方面在于福州市场竞争激烈,另一方面在于盒马大店的重运营模式。

尽管找来了新华都这个帮手,盒马鲜生的供应链仍难以强化。

以盒马为代表的大型前置仓,既可以让消费者到店,又可以商品到家。覆盖周边三公里配送的设计,让到家服务产生了8-10元的刚性配送成本。因此,盒马的中高端精品定位,容易被永辉到家、朴朴这样的低客单价模型抢了客流。

竞争从一开始就注定了。开业之际的盒马,曾因供应链问题首度受挫。

2018年2月,盒马在福州开业之际,永辉就发起了针对供应商“二选一”的排他性条款。即如果供应商给永辉供货,就禁止给其他零售商供货。这一政策直接导致了盒马的出师不利。

在竞争对手猛攻的同时,盒马鲜生却迟迟无法完善自身在福州的供应链。

供应商透露,部分的供应商连夜把入盒马仓库的商品拖走,因此盒马福州地区一些生鲜商品开业初期缺货了1-2天。此后,盒马接入了新华都的供应商资源,发力自己的供应商团队建设,终于解决了商品的问题。

据福州商界人士介绍,疫情过后,朴朴超市在福州地区日订单量可达16-20万单/每天,永辉到家福州的日常订单量在5-6万单/每天,4月中旬满减大促全渠道(永辉超市、mini、永辉生活到家)最高可冲刺至20万单/每天。与之相比,盒马福州存在感较低,单家门店的线上订单仅1900-2200单/每天。

压倒最后一根稻草的主要原因,据说是一组调研数字:盒马内部人士向记者透露,福州朴朴用户渗透率达到70%,永辉生活达到50%。阿里专家判断,一个不大的市场,存在两家超过50%的平台,盒马很难突围。

王国平指出,盒马鲜生在福州供应链能力被压制,很难提供优势的产品服务本地消费者,消费者不买账又进一步削弱其供应链议价能力。“盒马鲜生在福州陷入了一个恶性循环。规模铺不开,盒马鲜生后台成本难以化解,费用畸形偏高。退出福州市场是盒马鲜生暂时一个相对较好的选择。”

三、还会有下一个“福州”?

尽管选择退出福州,盒马鲜生并未停下脚步。

盒马方面向时代财经透露,近一个月来,盒马在北京、上海、武汉、长沙、杭州等地陆续开出近10家门店。随着疫情的挑战逐渐缓解,开店进度将加速跟上。

在今年3月的新年战略发布会上,盒马总裁侯毅透露,到2020年底,盒马将在全国范围内新开出100家盒马鲜生大店。

不过,由于经营面积较大,同时还提供线上配送,盒马鲜生盈利并不容易。直到去年9月,盒马鲜生才宣布“12个月以上门店经调整的息税前利润转正”,这距离其首店开业已经过去了33个月。而新店的亏损则难以避免,2019年5月,大润发公告称,开业三月,海南盒马亏损了972万元。

在盈利难的背景之下,众多新零售业态也出现了关店调整的情况,包括永辉超市的超级物种、新华都的地球港、美团的小象生鲜、京东的7fresh等,而盒马鲜生在去年11月也迎来首次关店。

至于是否会出现下一个“福州”?王国平向记者指出,目前国内很多区域没有出现诸如永辉在福州一家独大的局面,这给盒马鲜生进入当地市场留出了空间,但如果盒马一直打不开局面,供应商也不会一直给机会,“一定要做出规模,才会有话语权,没有规模,随时可能出局。”

在王国平看来,中国供应链都是区域性为主,尽管盒马鲜生一直试图打造全国性供应链,但进度缓慢,导致其无法全国性铺开。

与此同时,盒马本身也在不断调整业态,除了大店外,还裂变出多个业态,包括购物中心盒马里、定位于城区前置仓的盒马小站、主要开在郊区、城镇的盒马mini、选品关注一日三餐的社区生鲜超市盒马菜市相继诞生。

其中,盒马mini被寄予厚望,开业4个多月,盒马mini即宣布实现盈利,侯毅透露,2020年底除了开出100家盒马鲜生外,还将在上海新开100家盒马mini。

易观电商高级分析师赵悦向记者指出,因城市和交通布局的不同,盒马的大店在超一线和一线城市更有机会,在更低线城市则难以向用户渗透。“盒马继续拓展大店,是因为只有通过获得足够的前端用户优势,后端供应链优势才能凸显出来。随着在一线城市大店布局基本完成,要想继续往下渗透,则要依靠社区小店去探索。

文来源:快速消费品精英俱乐部

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