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40亿的自热食品市场,出位只因是“网红”???

2020-05-09 15:41 阅读量(392)

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凭借新奇的食用方法与上头的味道,自热食品近两年增速迅猛,尤其是今年疫情中,用户大量囤积,更是多次出现品类脱销的新闻。

据公开报道,2019年我国自热食品市场规模约为35亿元。疫情之下,自热食品市场规模进一步扩大,2020年规模有望达到40亿元。

近几年为何自热食品增速如此之快,如何看待自热食品的发展?未来,自热食品的增长点又在何处?今天,小编来和大家一起探讨以网红身份出道的自热食品,都抓住了哪些机遇,未来还有什么新机会。

一、自热食品进入极速赛道

自热食品主要依靠加热包短时间内释放热量对食物进行加热处理,加热包主要是由铁粉、铝粉、焦炭、活性炭、生石灰等材料构成。加热包加入冷水反应,升温后可以达到150℃,蒸汽温度达到200℃。短时间内加热食材达到可食用的标准。

其实自热技术并不是新技术,早在20世纪60年代已有雏形。早期主要用于军方食品单兵食品,解决士兵野外就餐问题。随着军用转民用,自热食品开始用于方便食品中。

最早以自热米饭入局,四川得益绿色先推出了自热米饭产品,但并未引发消费狂热。随着自热火锅的入局,品类开始进入快车道。从2015年开始,便进入增长速度在每年20%以上的高速发展阶段。

2017年成为爆发元年。餐饮品牌大龙燚、小龙坎、德庄、海底捞先后入局自热火锅品类,行业火速蹿红。

有数据显示,2017年,仅成都市自热火锅的销量就接近4400万盒,总销售额达到15.6亿元,当年双十一更是卖出170万份,引发了食品圈内的关注。网络品牌莫小仙、自嗨锅、良品铺子,传统快消品牌统一、康师傅、三全等企业也加入战局。

巨头加入,品类市场被进一步催热。销售表现抢眼:

自嗨锅2018年3月上线,全年销售额达到5亿元;

海底捞 2018年双11期间,自热火锅的成交量达453万份,相较2017年同比增长了2.7倍,2019年销售额达10亿元,同比增长122.3%;

网红品牌莫小仙预计2019年自热食品销售额过5亿元;

疫情期间,自热食品更是备受喜爱,2020年1月20日至2月2日,自热方便食品在热销产品中排名第二。自热米饭的销售同比增长高达257.09%,甚至超过方便面平均133.34%的增长。

可以说,自热食品是继方便面、速冻水饺后的又一新选择,成长飞速。

二、始于米饭,盛于火锅,自热火锅拯救自热品类?

当前来看,自热火锅仍然是自热食品中最热门的品类,那接下来我们以自热火锅为代表,对当前自热食品的火爆原因进行探析。

自热火锅是以预包装产品的形式,产品集合了火锅的味道与方便食品的便利。自热火锅与火锅的关系,就像香飘飘奶茶与喜茶、雀巢咖啡与星巴克的关系。

产品在一定程度上满足了消费群体对于火锅味道的追求,产品也更便携、便储存,让消费者能够更方便的吃到火锅。

但在产品风味上比较难完全复制堂食火锅,因为工艺关系需要舍弃一些口感、丰富性等利益点。自热火锅更像是堂食火锅的延伸,用另一种方式满足需求。

自热火锅的成功是基于消费者对于火锅的喜爱而成功的。火锅产品天然自带口味流量。而且火锅具有一定的成瘾性,属于那种过段时间不吃就想的慌的食物。

当没有办法满足吃火锅需求的时候,靠一顿自热火锅的食物打打牙祭,也能慰藉一下吃货的心灵。这也是为什么自热技术虽然已经存在数年,也有自热米饭这类的产品,但真正将自热食品带火的却是自热火锅。

将复杂操作简单化,让吃火锅的门槛变得更低。火锅是一个复杂度高的产品,各家品牌对底料、菜品、蘸料都有秘制配方,消费者堂食需要付出到店成本与消费成本;在家DIY也是一项复杂的工程,备料种类多且餐后收拾更繁琐。而如果一个产品可以把这种复杂性降低到最低,那么自然能获得消费者的喜爱。

自热火锅加热的过程也更容易引起社交传播。无论是呼呼冒着热气的加工过程图,还是配上一张食材丰富、红油滚烫的效果图,都足以勾起一片口水,让你成为朋友圈最liang的那个仔。如果是在户外,这样的方便一餐比普通的方便面更解馋,也更让人眼馋。

自热火锅的特性也决定了其更丰富的消费场景。既可以在家作为一种就餐方式,也可以在条件更苛刻的户外、旅行、办公室等环境中,快速获得一份还不错的餐食。

当然,随着自热火锅的热销,也带动自热这个品类成功“出圈”。让更多人认识到自热这种加工方式。而随着自热品类被接受,“自热+食品”的模式被进一步挖掘。自热米饭品类重新回暖,一些新的自热品类如自热面、自热粉、自热烧烤等品类被研发出来,呈现出万物皆可自热之势。

以自热米饭为例,虽然当前仍不及自热火锅热度,但随着自热品类的发展,以及自嗨锅等品牌产品线的拓展,也逐步进入消费者眼中。统一上线开小灶,签约代言人肖战,可以看到统一在自热米饭品类中的野心。

莫小仙的创始人王正齐判断自热米饭有希望成为下一个爆品,“市面上暂时还没有具备认知度的品牌,与传统速食食品相比,自热米饭的口感、口味和营养程度也有足够的跨越”。因而,莫小仙也在倾斜资源去推自热米饭,重点选定了笋尖牛肉、川香腊肉、黄焖鸡这三个口味。

在与竞品的竞争中,自热食品业具有很好的便捷性与丰富度优势。自热食品的竞品主要分为外卖和普通方便速食两大类。与普通的方便面相比,自热食品更接近于一份家常饭,在视觉效果和口味上都更有竞争力,在类型上花样更多、选择更多,也更符合用户对食物的需求。自热食品比外卖能适应更多场景。

可以看出,在产品的类型上,自热食品更接近于一份正餐的品质,而非简单的代餐,自热火锅引爆了品类发展。

而自热食品能够现在如此快速的火爆,一方面是品类与常规的速食相比更接近堂食,在品质上更满足消费者需求;而另一方面,消费群体与营销环境的变化也为自热食品的发展提供了更丰厚的生存土壤。

三、自热助燃剂:消费群体转变与视频电商崛起

1. 群体转变,90后及95后开始掌握购买权

据天猫2019年的数据,在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%,25—29岁人群占到19.61%,大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。90后及95后消费者成为自热火锅的主力消费群体。

与70后、80后相比,这批消费群体成长于国家经济的快速成长阶段。他们家庭条件相比70后及80后要更好,多为独生子女,从小享受更多关爱 “投喂”。

父母多仍在上班,可以提供一定的经济支持,个人大部分还未开始承担房贷、养娃等经济压力,因此有更多支出用于个人消费。这批消费者比80后更乐于投资悦己,享受生活。

根据零售商业评论分析显示,中国超2亿单身群体中近半集中在20-29岁之间;18-30岁的人群占据了懒人群体近70%的比例,超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品,高于全球平均水平的44%。20-29岁之间也是夜消费的核心人群,带动了夜宵、夜间外卖市场的增长。

可以看出,90后及95后更愿意用金钱买服务、买享受。他们更愿意花钱在自己喜欢的事情上,而不是做家务这样的体力活儿。

他们更喜欢就近便利店的方便而不是大卖场的实惠,更喜欢网购送货到家而非自己手拎肩扛。但同时,他们不会对生活很敷衍。喜欢旅游、喜欢打卡,就算是一个人吃饭,也要吃的满足、要吃的有仪式感,不做“单身狗”而要做“单身贵族”。

这批消费者的工作环境竞争更加激烈,996、007式的生活节奏,让消费者对食物快捷的需求度大大提升。

因此,虽然他们愿意花几个小时做一个蛋糕,但在正餐上,更喜欢用速食或者外卖来解决。自热食品的便捷与丰富恰好满足了消费者对于口味、仪式感等方面的要求,只需简单几步,就能获得一碗不错的食物,甚至不用洗碗。而且对外部环境的要求更低,可以适应更丰富的场景,自然能获得这批消费者的青睐。

2. 视频电商崛起,为自热提供更多展示

如果说消费群体的变化为自热食品提供了潜在的购买机会,视频电商的崛起则为自热食品全方位的展示提供了更好的舞台。

自热食品的准备过程是一个充满趣味的过程,也是一个需要很多解释、介绍的过程。视频的形式可以很好展示产品的效果。无论是短视频还是直播都能给产品更多过程画面,让消费者更直观的感受到自热食品的细节,实现所见即所得。

尤其是直播的崛起,在全方位展示的同时,提供购买渠道。通过主播的操作以及语言讲解,让消费者代入对口味想象,激发购买欲望,同时以低价热抢形式吸引消费购买,增加尝新机会,低价的形式也有利于消费者不断回购。

可以看到最近两年多个头部自热食品品牌均参与直播售卖,以淘宝直播最多。根据淘宝直播系统数据显示:上直播进行营销的自热商品已经达到了几十种品牌。淘宝直播转化数据也非常亮眼。

3月份,李佳琦直播带过两场付小姐的午餐肉方便火锅,活动营销词“拍立减,数量拍2,到手35.9两盒”。首次直播销量为4.44万件,复播中销量直接翻倍到8.41万件;

薇娅直播间中钢五区顾大姐的速食小火锅,采用29.9 产品第二件9.9元,直播预估销量直接达到了30.95万件,成为薇娅直播间30天带货销量的TOP3。

去年十一月,大龙燚在李佳琦直播期间,109万库存被秒空。足见直播卖货+KOL推广所带来的影响力。

品牌方通过KOL矩阵进行投放。自嗨锅2.23-3.24将近30天共关联播主337人,关联直播间1663场,直播关联商品140件。并且关联诸多如天猫超市等超级大V账号。

直播平台的兴起丰富了自热食品的消费触达平台。同样的平台抖音、快手等短视频,以及分享平台小红书,都可以多维度的实现种草。这恰好也与目标人群喜欢社交媒体购物习惯相吻合。

零售商业评论认为,“种草”这个词或许将伴随着接下来的商业发展至少5年-10年的发展。特别随着95、00后消费的崛起,种草经济的市场规模还会越来越大。

四、自热食品,机遇与挑战并存

可以说,自热火锅仿佛踩在了目标消费群体的high点上,不止是口味和趣味上的满足,更是这种便捷的加工方式,也满足了消费者对方便的需求。

消费群体的生活丰富化也为自热食品带来更多消费场景。而自热火锅带动的自热家族可以提供更丰富的产品。

如果说自热火锅主打90后及95后人群,那么自热面及自热米饭产品则更加直接的切分了餐饮市场份额,其消费群体可以扩增到80后甚至70后等消费群体中。

人不可能天天吃火锅,但要天天吃饭。自热米饭与自热面等更偏主食的产品,自热食品有望真正实现从网红食到生活必需品的转变,为品类发展带来更多商机。

但同时,也必须注意到,自热食品本身还有许多不足之处,需要改善:

一方面是由于产品类型限制,产品在配菜选择上会做出牺牲。尤其是自热米饭,蔬菜类产品很受限制,火锅类产品配菜选择也比较少。从多个KOL测评可以看出,大家的配菜选择大同小异,口味也只有有限几种,这也造成了自热火锅销量虽然增长态势很好,但赛道却十分“拥堵”,尚未跑出绝对的领导品牌。

另一方面,健康度需要提升。自热火锅的重盐重辣重油的产品形式与当前健康升级的生活方式相悖,需要通过工艺解决健康的问题。

而自热食品当前的高价格以及操作危险性,也在一定程度上限制了品类发展。但随着一些地区行业标准制定及国家相关规范执行,相信自热火锅整体的安全性也能带来更大提升。

海底捞、自嗨锅等相对头部的品牌也有更多的研发投入,带动品类向健康化转变,为品类带来更多机会。自热火锅市场尚在快速提升期,无论对于海底捞、自嗨锅还是康统等传统品牌,都还有很多机会。

小结:

自热作为一种技术载体,背后折射出的是消费者对于方便速食的诉求。方便食品不止是简单的满足吃饱,更是要吃好,吃的尽兴、吃的满足。

从煮一包面填饱肚子到用一份自热食品满足胃和心,消费者需要更多的场景满足型产品。而从火锅到米饭、面,从偶尔尝鲜的低频市场进入到日常饮食的高频市场,自热还将带给消费者更多可能、更多便利。

来源 | 新经销

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