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“四维联动”,160万人参与,首届“兰陵酒粉节”全网人气爆棚

2020-05-14 14:43 阅读量(381)

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17000,

1600000,

150000000……

这些数字代表了什么?其实,这些数据都和兰陵美酒股份公司5月9~10日举办的首届“兰陵酒粉节”有密切关系。“用实力圈粉,用新思维吸睛”,兰陵成为近几天的行业热点。

作为一家千年历史文化名酒,兰陵创新思路,打通线上平台,不仅体现出兰陵品牌的足够魅力,更实现了一个老名酒的消费者营销创新化模式转型,为鲁酒乃至白酒行业的线上平台营销做出积极探索。

一、打破空间限制圈粉,兰陵关注指数创新高

随着消费者主权时代来临,有关“酒粉节”的线下活动越来越多的出现在消费者视野中,但是线上“酒粉节”并不多见。今年疫情的突发,兰陵美酒为了确保安全防疫,创新思路,特地举办了首届线上“兰陵酒粉节”,并收到了很好的效果。

据了解,全网关注并参与首届兰陵酒粉节的人数多达160多万,此次活动在线上线下的传播总量超过1.5亿次,京东天猫店铺及商品浏览总量达20万人次,5月9~10日两天时间的进店量和销售额都超过了去年双十一的总量。除此之外,企业还在抖音平台设置了“人生王者时刻”的话题,创造了1.7万条短视频参与,意味着开通了1.7万条通过短视频可以直接找到兰陵酒的通道,构建了腰部关键意见消费者的传播矩阵。截止到2020年5月11日,该话题的传播浏览量达到1.2亿+人次。

兰陵此次“酒粉节”凭借什么魅力吸引了全网的注意力?

“酒说”记者了解到,这次活动兰陵采取的是“三位一体”的营销模式,即“内容+传播+电商”,将抖音短视频挑战赛、现场直播、新品发布和电商带货进行了四维联动,值得注意的是,企业借首届“兰陵酒粉节”举办之际,隆重推出了价格定位在百元价格带的“第五代兰陵王酒”。

据负责本次酒粉节活动的兰陵美酒营销总监贾爽介绍:“兰陵酒厂已经连续五年举办线下的封藏活动,每年的5月9日成了兰陵酒的标志日,但今年疫情的影响无法正常举办,由此触发了我们借助网络平台举办线上活动的想法”。

首届“兰陵酒粉节”的最大特点是打破空间限制,实现了全民覆盖,全民品鉴。据介绍,以前兰陵的线下封藏活动只是为一小部分高端客户服务,今年兰陵则要借助互联网实现全民普惠。一方面通过电商做促销活动,回馈兰陵粉丝;另一方面借此推出第五代兰陵王酒,打造全新的超级大单品。

二、目标全省化,第五代兰陵王焕新上市

从上世纪九十年代至今,兰陵集团的核心产品兰陵王总计经历了四代产品。最早的兰陵王如今已经成为收藏界的热品,之后的编钟型包装成为了兰陵酒的形象IP。这次,第五代兰陵王借酒粉节活动上市,并且紧盯百元价格带,实施全省化扩张,其战略野心引起广泛关注。

对此兰陵方面表示:鲁酒的产品结构普遍偏低,全国一线名酒渠道下沉和产品下沉对鲁酒形成了比较大的冲击。百元价格带的第五代兰陵王满足了消费者品质生活需求,一方面承载着企业价值回归的使命,另一方面将引领兰陵实现山东全省化战略扩张,使得经典的兰陵王得以传承和延续。

如果说粉丝的呼声是企业做强市场的动力,那么,超级大单品就是企业全省化甚至全国化的基础。目前中国白酒行业百亿酒企的共同特征是都有一到两款超级大单品,这既是它们销量的保证,也是消费者对这个品牌的认知。“酒说”认为,兰陵想要实现全省化,一定要有一款超级大单品,有了这款超级大单品后,粉丝群才就有了圈定的基础,接下来要做的就是根据产品属性和粉丝寻找社交点,从而让这些粉丝认准该品牌,最终成为品牌的忠诚粉丝。第五代兰陵王基于传统兰陵王的广泛认知,又有新的产品优势,比如包装升级、原料升级、口感升级,潜力值得期待。

三、抢抓粉丝经济,兰陵新思维落地化

当下,越来越多的企业开始热衷于“粉丝节”的营销模式,这是集结核心消费群体,并加强粉丝向心力的一种全新方式,打破了地域和时间限制,传播效果非常明显。

作为一家老名酒企业,兰陵酒业这几年不断推动思想转型,重视消费者营销。这次粉丝节活动,让更多的消费者通过好玩有趣的方式参与进来,就是兰陵创新创变打通消费端的重要体现。在专家看来,玩转粉丝节,让兰陵品牌变得年轻化,兰陵这种与时俱进不断追求转型升级的精神值得肯定。

兰陵具有深厚的历史底蕴,距今拥有三千年的酿造历史和深厚的文化底蕴,是中华酒苑的一朵奇葩。唐代诗人李白开元二十八年游历山东,途经兰陵古镇,写下了“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光;但使主人能醉客,不知何处是他乡”的千古绝句。兰陵丰富的文化资产需要新的方式传播,从而起到引爆粉丝的目的,这就要找到消费者的“兴奋点”,也就是抓住消费者的心理,使产品让他们激动起来,把“粉丝经济”效果最大化。兰陵酒业此次举办的首届酒粉节,通过四维联动的方式,彻底引爆了兰陵王酒的粉丝热情,更是吸引了一群新的粉丝加入进来,成为兰陵王酒的拥趸者。

据了解,为了回馈这些兰陵粉丝,在酒粉节期间,兰陵酒业免费为会员客户和消费者将真五年洞藏酒分装为小酒,通过线上线下多渠道组合供“兰粉”们分享。此举一是展现了兰陵洞藏的品质和实力,二是强化了消费者对兰陵洞藏酒的记忆,为兰陵的价值认知再次赋能。

酒说观察:创新转型,兰陵抢跑新时代

随着上一轮行业的深度调整,白酒产业品牌集中现象越来越明显,再加上今年疫情的突袭,使品牌再度加速集中,那么谁会是新市场形势下的强者?酒说认为,只有跑在前面,积极创新转型,拥抱新消费市场的企业才能赢得先机!

创新的基础是品质。作为一家拥有三千年历史的老酒企,兰陵敏锐洞察到文化回归、品质回归的趋势,早在2012年就投资上亿元建造了22000平方米、可储存各类优质酒1.8万吨的天醁山洞藏基地,从而夯实了质量基础。而在创新上,兰陵一直没有止步,先后提出“一文一武”产品战略、适时推出凯旋兰陵王、实施营销模式转型、组织架构调整,创新传播方式,兰陵活力满满,创新不断。而在移动互联新时代和传播方式转变的背景下,及时推出线上兰陵酒粉节,使兰陵的创新转型再添力作,大大吸引了消费者的参与度,满足了获得感,更强化了消费者对兰陵的品质与品牌认可。

从第五代兰陵王酒的面市来看,无论产品的匠心品质、价格定位还是新的卖点,都足以引发山东消费者的兴趣点。另外,鲁酒规模化扩张的道路上,全省化是一条重要路径,全新一代兰陵王的新使命既是兰陵自身的,也是鲁酒大单品塑造的一面旗帜,必将吸引更多经销商的关注。

文 | 王正坤    来源 | 酒说

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