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青花郎、仰韶、人民小酒直播首秀,揭秘小繁荣时代三类企业的增长路径

2020-05-18 16:55 阅读量(430)

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这注定会成为具有争议与思想性的一次交锋与碰撞:

占比郎酒营收70%的青花郎来了,这是青花郎事业部总经理易明亮的直播首秀;

营收超20亿领衔豫酒振兴的仰韶来了,这是同样是仰韶营销公司总经理郝惠锋的直播首秀;

从3000万到4个亿的人民小酒也来了,人民小酒总经理肖进春在首秀中如何看人民小酒的爆红?

从百亿郎到省级领头羊仰韶,再到新物种人民小酒,三种类型,三个代表:背后共性是正一堂咨询董事长杨光的定论“在调整中奔跑,在冷静中积极”;背后是小繁荣时代不确定性增多的背景下,不断折腾并取得确定性增长、享受集中红利的代表。

再加上特约主持酒业知名观察人、糖烟酒周刊副总编辑王安石的犀利发问与延展性补充,5月15日的酒说直播无论是从行业普世价值的思想观点输出,还是从企业类型搭配选择与典型性而言,都具有很大的参考性与看点。

一、再论小繁荣,黑天鹅背景下还能继续“荣”吗?

2020年1月正一堂年会,杨光首提小繁荣时代新论,也算是正一堂对2020年的思想定调。彼时,谁也不能预料到疫情的出现以及对行业不可逆转的影响与冲击。4个月后再论,能否自圆其说与逻辑自洽,安石的“第一炮”给到了老朋友堂主杨光:

先来看小繁荣最初版本的定义:

小:少数头部企业、酱酒企业、创新企业继续增长,向头部企业、酱酒企业、创新企业集中不变;

繁:渠道、消费者、经销商、媒体、场景更加多元化,做复杂工作企业继续增长;

荣:2020年中国白酒消费的战略纵深值得任何经济体羡慕不已。

总结来看对酒企品牌而言:战略越来越关键,消费者越来越关键,简单追求与复杂性变局。因此企业们比拼的是,碎片化时代消费者的整合推广模式与推广效率,线上、线下一体化挑战和IP孵化与经营链接能力。

4个月后的一季报惨淡,再提小繁荣是否适用?杨光指出黑天鹅事件影响是全行业的全维度影响,这是肯定的。但是这种时代的灰落在不同企业的头上,企业的免疫能力与主观作为是不一样的,以茅台最近股价再创新高和成交价站稳2200元为两大信号,行业的荣是有的,只不过是谁的繁荣,这很关键。

因此当初提到的少数头部企业、酱酒企业、创新企业继续增长,集中依然趋势不变,但小是更小,可能过去行业是二八法则,现在变成了一九而已,15%企业增长的另一面是85%企业的下滑;而繁同样变成更繁,非常时期的冲击,对酒企领导人和营销模式提出了更高的要求与挑战,复杂加倍,甚至有一些过去的无人区,这需要做更难的事才有可能保持增长,走出舒适区本来就不容易,更何况难上加难呢?这对企业的战略重视程序和抗压能力都提出了新要求。

价位就是地位,品质就是本质。碎片化时代消费者的整合推广模式与整合推广效率决定企业的生死,从高速到高质量增长核心是四个字:做难的事!在调整中奔跑,在冷静中积极。因此趋势不变,逻辑没问题,只不过是一个程度的问题,新环境呼吁新工具,新工具效果取决于企业配套、战略重视和团队组织执行力。

二、三个品牌,三种类型,持续增长背后的个性

纵然酱酒是本轮发展的风口,但其红利依然不是平均分配到每一个企业,正如易明亮所言:酱酒的本质是从品类热到品牌热,价格是价值,声量是销量,小繁荣带来大集中。本身就品牌底蕴深厚、产能储备惊人的青花郎(红花郎)如何抓住本次的酱酒风口?

易明亮指出郎酒今年酱酒的投放量是1.2万吨,同比增加了2000吨,最明显的变化就是郎酒庄园的极致化体验赋能和三品战略的持续践行。未来青花郎的出厂时间可能会达到7年、9年甚至更长,这是基于这种品牌、品质与品位的强大自信,青花郎提出三年六次螺旋式提价达到1500元的战略目标,推动并实现青花郎价值回归。

因为价格即价值,声量即销量!在当前碎片化时代下怎么找消费者,需要做正确而有价值的事。坚持价值营销做指导,营造品牌势能:势能一部分是声量,而声量的核心是同频共振,如何调动合作伙伴、让消费者说好,如何提高品牌美誉度,是一个命题。从青花郎的实践来看:酱酒营销关注三个场景:喝、送、藏;我们目前最关心两个指标,一是终端网点的增加数量,二是消费者的扫码开瓶率。

同样作为酱酒赛道的代表构成:人民小酒是这几年的“黑马+网红”。肖进春在分享中表示:

3年时间,从2017年的不到3000万到2019年的4个亿,人民小酒既享受着政治红利带来的爆红品牌IP之路,也存在着快速发展对管理配套各个方面的考验。这是一个不同发展阶段与时期长短板选择的问题:品牌、产能等基因决定人民小酒不能走大企业的老路。

新物种同样有新赛道的玩法。肖进春特别指出,随着营销团队力量的强化和专业咨询公司的加入,2020年是人民小酒的全国化元年,也是从政治网红到文化新物种转型的关键之年,在品牌声量与玩法方面都会做一些新的尝试与突破:

以最新的策划在京东平台,拍卖高端产品的“配额经销权”为例,背后是高端产能稀缺性的极致放大与价值拉升,人民小酒相对是具备全国化布局的先天基因的,但需要找到合适的方法与路径。

作为豫酒振兴的先行者与领衔者,仰韶在2019年实现20亿规模的突破,不仅在豫酒板块中跑得足够快,更为关键的是积极布局高端升级,尤其是天时裂变“日月星”三款,成为河南市场高端阵营的一支重要力量。省酒做高端不容易,尤其是在全国性名酒不断扁平下沉的背景下,仰韶高端化背后的底气是什么?

郝惠锋在重申仰韶背后品牌、品质、品类等核心优势的基础上,主要强调了三点:

一是在“豫酒振兴”的红利下,河南人喝河南酒的氛围在上升,豫商买豫酒的氛围也在上升,这几年尤为明显。其中仰韶保持继续增长得益于这两个上升点,包括河南省副食、喜洋洋在2019年都与仰韶达成了实质性战略合作,消费者终端点名购买率也有了明确提升;

二是仰韶独创直营办事处模式,从物流、现金流、费用流三流统一控制。直营办事处模式特别是在疫情期间更能放大组织的优势,更加极致的精细化是大品牌不能做到的;

三是用品类对抗品牌,仰韶一直在打造不一样的陶香,建立自己的品类山头壁垒,构建以陶香为代表的区域情怀价值表达体系,尤其是河南名片的占位与打造,成为鲜明的场景区隔与卖点。

三、从个性到共性,日渐拥挤的赛道如何胜出?

酒说最近在市场调研中发现一个现象:随着疫情防控各种利好消息的传来,酒业市场重启和热度明显又上来了,这个背景下疫后抢位战将会如火如荼,在时间减半和业绩压力的“双重叠加下”,这个下半年显然将更加“拥挤”:消费者品推、节假日促销、大事件发声……

日渐拥挤的酒业赛道,酒企如何胜出?如何保持增长?从上面三种个性企业的路径选择和战略重心来看,方法背后的逻辑、方法论是有普世价值的。

比如青花郎的极致品质战略和体验模式,去过郎酒庄园的人都能被圈粉,这种是独一无二的;比如仰韶持续占位河南名片,背后是品质品类的强支撑,以至于河南酒商和消费者开始认可并接受;比如人民小酒的创新玩法,在优势的基础上继续放大效果,立足自身做适合自己的事儿。

对错都是特定时空下的对错,同样选择的评判前提是适合自己,显然在挤压式竞争的背景下,依然有着增长力量与空间,而这正是酒行业的根本魅力所在。

文 | 酒说

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