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炮火临近?酒业全面开启疫后“抢位战”!

2020-05-18 17:11 阅读量(369)

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日前,酒说获悉,正一堂咨询机构在金沙酒业全国战区经理会上提出最新观点——“疫后抢位战”,获得金沙酒业全体上下的高度认同。

客观而言,年后行业内这类的提法与观点层出不穷,但此时重提、再提非常有必要:

一是两会时间最终确定,于5月21日-22日在北京召开。这是一个很明确的信号,对全国各行各业都有很大的提振与刺激;

二是国务院联防联控机制5月8日印发指导意见,要求在落实防控措施前提下,全面开放商场、超市、宾馆、餐馆等生活场所;采取预约、限流等方式,开放公园、旅游景点、运动场所,图书馆、博物馆、美术馆等室内场馆,以及影剧院、游艺厅等密闭式娱乐休闲场所,可举办各类必要的会议、会展活动等。

显然,上半年被搁置的各种酒企们的“高大上”规划活动将会集中在下半年爆发,例如各种品鉴会与事件营销。

过去一年的时间维度来消化,现在只剩下半年;更为关键的是,整体酒业受疫情冲击、消费冻结、场景缺失,以至于渠道库存积压较多,显然下半年的旺季也成了“保存量、补业绩”的唯一选择。

因此,在时间减半和业绩压力的“双重叠加下”,这个下半年显然将更加“拥挤”:消费者品推、节假日促销、大事件发声……如何抢位?抢什么位?这非常关键。

一、以点见面:聚焦酱酒新头部金沙的抢位战略

抢位不等于压仓,更不等于给经销商渠道库存“雪上加霜”。为了更好地了解全貌,酒说联线北京正一堂咨询金沙项目总监刘珊珊,在交流过程中她提出这个案子基于一个洞察:其实任何产业、任何品牌的行业地位都是需要长时间经营与策略出来的,当然业绩是基础,但品牌声量与消费者心智的占领工程明显应该要优于、快于、超前于市场认知。

金沙作为酱酒赛道的新头部代表,在2019年拿下15亿的基础上,2020年前四月份实现销售7.15亿元,实现了增长再提速,这是市场层面的实际表现,从市场势能转化为品牌势能,这需要抓紧时机抢位,提前下手才有好位置。尤其是在利好消息明确的背景下,如何激活甚至重启市场势能很关键。

“就金沙本身而言,其在行业的地位是什么?在酱酒品类的地位是什么?在市场的地位如何?在消费者心中品牌认知是什么?这个四维模型有利于让金沙认清自己,并且向更高的层面努力迈进”刘珊珊指出,尤其是许多落地活动:如高端活动“国香盛宴”摘要品鉴会和“醇柔悦宴”金沙回沙酒品鉴会、消费者层面“金粉节”都需要迅速推进,市场终端网点要在第一时间抢占……

“抢什么位,打的是思想战,要统一思想只争朝夕;怎么抢是方法论,需要高度的执行力与落地”刘珊珊进一步补充道。酒说还注意到两个细节:

一是金沙的战区动员会是在5月10号大周日开的,距“放开聚会、餐饮和会议会展活动”的信号刚过去两天,可谓及时;

二是不仅如此,在动员会第二天市场上就流出摘要酒的通知文件:暂停摘要酒开单发货,实行“配额价格双轨制”,计划外出厂价实行高于配额内价格的10%标准执行。同时提高招商门槛,未来3-5年摘要酒经销商将控制在500家左右,进一步强化稀缺性。

可能这就是执行力的生动体现。

二、名酒纷纷重兵入局,重启2020

如果说疫后抢位战作为一个完整概念是最近提出的,但许多酒企一直在积极谋划与准备,尤其是近一个月,品牌动作、会议发布明显多了起来:

4月8日,五粮浓香酒正式开启“补年计划”,除了酒馆上线外,线下尖庄、五粮醇、五粮特曲等自营核心品牌更是通过尖刀连等配套充分搅动渠道、终端和消费者;

4月19日,苏酒集团(洋河股份)2020年封藏大典在酒都宿迁如期举行;

4月30日,贵州岩博人民小酒销售有限公司品牌营销战略发布会在酒厂召开,发布人民小酒未来五年的三个“三”工程;

5月7日,第四代红花郎·红十正式焕新上市发布会在郎酒庄园举行;

5月8日,泸州老窖国窖公司在河南召开2020年中原大会战计划暨河南市场战区制启动大会;

5月9日,“感恩有你,为爱封坛”第五届会稽山封坛节在绍兴会稽山黄酒博物馆隆重启幕;

5月10日,第二届衡水老白干酒文化节举行;

5月9日-10日,云游景芝、兰陵酒粉节纷纷上线……

如果说3月份还是小打小闹的话,显然随着利好消息的不断传出,酒业正在迅速恢复与升温:尤其是五一小长假之后,品牌活动明显频次上来了;并且内容与形式也不再完全局限于之前纯粹的线上发布,线下的规模和细节也明显更加完整与充分。

之前有行业专家就表示:线上活动更多是品牌效益与海量曝光,但酒品类的特殊性决定线下的场景性同样是不可取代的。从被动的云营销到线上线下的一体化打通,显然这场“补年运动”需要补得不仅仅是失去的时间与旺季,还有品牌势能的重塑与市场的重启。

三、站在行业看:怎么抢位?先抢什么?

从行业角度来看,其实上面提到的四维定位模型对所有酒类生产企业和品牌都具有借鉴性与普世价值。无论是全国性一线名酒、亦或是区域龙头,甚至包括中小企业,都可以从行业地位、品类格局、市场占位和消费者认知四个方面去重新认清自己、看见自己。

退潮之后,才能知道谁在裸泳。2020年受疫情影响,酒行业的拐点元年已经毋庸置疑,在酒说看来正是这种非常时期,更能暴露问题,更能看清渠道商的投票与选择,更能了解企业真正的免疫能力。暴露问题不是目的,解决问题才是王道,尤其是在“活动密度很大”的下半年,只有抢先行动才能事半功倍。怎么抢?

1、正值淡季,抢抓“报复性”餐饮的核心特色网点。国家商务部最新数据显示,今年“五一”小长假全国消费积极回暖,餐饮行业消费规模已恢复到去年同期的七成左右,比今年清明假期提升约2成,其中火锅和烧烤品类的恢复状态最好,显然这些特色类餐饮是消费者培育和免品的主要推广渠道与场所。

2、渠道洗牌,抄底核心终端,雪中送炭进驻酒店。资金链的吃紧其实是对许多渠道商和终端的一次洗牌,尤其是饥渴了很久的酒店们,现在沟通入驻事宜,显然门槛相对低很多。

3、品鉴地推要趁早,抢人大战先下手为强。过去行业有一个很明显的现象:品鉴会太多,终端老板和消费者大V明显不够用了,所以抢人大战同样关键,毕竟上半年大家都憋出毛病了,还是一个争分夺秒,落地执行的问题,越早质量越高、积极性越好。

作者:武学峰   来源 | 酒说

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