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营收三年翻倍,但利润原地踏步,三只松鼠“十年千亿梦”靠什么支撑?

2020-05-28 14:58 阅读量(154)

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未来,三只松鼠如何让千亿梦“照进”现实?

三只松鼠在2019年实现了营收破百亿的“小目标”后,又定下了新目标。

5月21日,三只松鼠回复投资者提问称,公司未来10年的主线将是数字化战略。前一天,三只松鼠创始人、董事长章燎原表示,未来10年要冲刺千亿目标。这意味着,三只松鼠每年营收增速应平均保持在25%以上。

虽然三只松鼠营收从2016年开始,以每年平均50%的增速增长,但业内认为其主打的休闲零食已达到发展的天花板,很难保持高速增长。此外,三只松鼠归属净利润长期徘徊在2亿-3亿元。未来,三只松鼠如何让千亿梦“照进”现实?

一、百亿之后冲千亿

在2019年年度股东大会上,章燎原表示,未来10年,三只松鼠要冲刺千亿目标。

业内人士认为,三只松鼠提出千亿目标的底气来自于已经实现百亿目标,并遥遥领先于行业中的其他零食品牌。

2016年,三只松鼠提出到2020年实现百亿目标。2019年12月3日,三只松鼠宣布提前一年完成目标,成为中国休闲食品领域首个突破百亿营收的企业。而在2019年,盐津铺子营收仅为13.99亿元,好想你营收为59.61亿元;良品铺子营收为77.15亿元。

相比之下,老牌巨头达利和旺旺从创立到突破百亿营收,分别用了23年和16年。

快消品零售专家鲍跃忠认为,搭乘互联网红利快车,三只松鼠实现从0到100亿元营收并不算难,但想要从100亿元增长到1000亿元,仅靠坚果零食产品是不够的。

章燎原也意识到了三只松鼠想要迈向千亿目标,需要突破业务瓶颈。他说,“千亿目标要求我们在不同赛道进行布局。近两年来,在全域生态下,新品牌的诞生速度更快,但底层逻辑基本一致。布局多品牌,能够在品类、渠道等方面复制我们在既有领域的成功经验,打破自身发展的天花板。”

事实上,三只松鼠已经开始布局坚果零食之外的领域。今年3-4月,三只松鼠已完成9家子公司、1家孙公司的工商注册登记手续。10家公司注册资本总计超3亿元,经营范围包括供应链、物流、计算机软硬件开发、百货、婚庆、婴童、宠物食品等。

三只松鼠在公告中表示,投资设立全资子公司符合战略规划,是三只松鼠现有优势及资源在新领域的转化及赋能,可进一步提升整体运营能力和创新研发能力。同时,新领域的开拓为三只松鼠覆盖更多的消费群提供了新机遇。

对于将如何落地实现千亿目标,三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时表示,未来十年,三只松鼠将深度推进数字化战略。

第一,实现原料到工厂到物流到零售再到消费者整个供应链的数字化,通过数字化体系构架中国新基建背景下的休闲零食的一条基础设施。第二,构建营销的数字化。今天已经不是投电视广告的时代,用户的时间在电视上已经变得很少,大部分时间消耗在抖音、快手等平台,因此未来我们要构建数字化的营销中台。

二、四年利润原地踏步

值得一提的是,2016-2019年三年时间里,虽然三只松鼠营收实现翻倍增长,但净利润却始终原地踏步。

数据显示,2016年,三只松鼠营收为44.23亿元,归属净利润为2.365亿元;2017年,三只松鼠营收为55.54亿元,归属净利润为3.02亿元;2018年,三只松鼠营收为70.01亿元,归属净利润为3.039亿元;2019年,三只松鼠营收为101.7亿元,归属净利润为2.387亿元。相比之下,2019年比2016年营收增加50多亿元,但归属净利润增加不足0.1亿元。

对此,三只松鼠解释称,由于通过产品升级、加强市场推广及全渠道并进等策略以获取新用户及扩大市场占有率,导致费用有所上升。

据财报披露,2019年前三季度,三只松鼠的营业总成本分别为19.17亿元、31.19亿元、47.57亿元,占营业总收入比重分别为66.80%、69.14%、70.08%。

北京商报记者调查发现,三只松鼠产品打折已日趋常态化。5月21日,在三只松鼠天猫旗舰店中,包括新品在内,几乎所有的产品都可享受不同的优惠活动。在线下,北京商报记者多次走访发现,三只松鼠以最低5折折扣促销产品。

在业内人士看来,目前三只松鼠更偏向于重营收轻利润、规模先行的发展策略。

对比良品铺子、盐津铺子、好想你、三只松鼠可以看出,三只松鼠的毛利率始终维持在较低水平。数据显示,2015-2019年,三只松鼠毛利率分别为26.9%、30.2%、28.92%、28.25%和27.8%。同期,好想你毛利率分别为40.11%、33.73%、29.04%、28.48%、27.62%;良品铺子毛利率几乎均在30%以上;盐津铺子毛利率几乎都超过了40%。

事实上,这种依靠“规模先行”的打法并非只有三只松鼠。途牛、拼多多也是如此。数据显示,2011-2013年,途牛营收分别为7.65亿元、11.2亿元、19.62亿元,年复合增长率超过60%。但净利润却长期亏损,2011-2013年,途牛分别亏损1.23亿元、1.07亿元、1.39亿元。

鲍跃忠称,规模先行的发展模式,优势在于当企业营收已经远远超过竞争对手时,将进一步强化其龙头优势,可以快速成为全国性品牌。

三、资产模式加重

“利用规模先行的优势可以讲好上半场故事,但如果想要实现千亿目标,则需要拿出点‘真本事’。”业内人士称。

事实上,三只松鼠在上市后,经营模式正在从轻资产向重资产模式慢慢转变。主要表现为三只松鼠在前端开设线下店面,在后端向产业链的上游延伸至供应端。

章燎原称,要突破增长瓶颈,必须依靠自主创新和全域营销,后续将重构门店管理体系,打造门店数字化运营体系,有望实现弯道超车。

疫情期间,各行业线下店面受到冲击,但并没有影响三只松鼠开店节奏。仅“五一”期间,三只松鼠在上海等地开设了68家新店,覆盖45座城市,联盟小店数量突破370家,加之自营的投食店,三只松鼠线下门店已超400家。按照计划,松鼠联盟小店今年开店总数将力争突破1000家,投食店开店总数力争突破200家。

小店属于加盟模式,三只松鼠不负责店租、工资的成本;但投食店均为三只松鼠自营店面,员工也是自有员工,开在高线城市及核心商圈,平均店铺面积200平米。

商务部市场运行专家、全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平认为,目前在北京上海等一线城市的店面出租平均价格为6元/天·平方米,天津商业店铺的租金较低,约为3元/天·平方米,以此计算,在天津开设一家三只松鼠投食店的年租金约为22万元,200家店面的租金约为4300万元。

除了在前端布局,三只松鼠在产业链后端布局也加快。2019年12月26日,三只松鼠与无为市人民政府达成协议,拟在无为经济开发区投资建设健康食品联盟工厂项目。据悉,该项目总投资20.6亿元,分二期建设,一期新增11家食品联盟企业,二期新增25家食品联盟企业。

持续的重资产投入,导致成本以及费用增加。财报显示,2019年,三只松鼠营业成本达73.45亿元,同比增长46.22%,高于营业收入增长的45.3%。其中,销售费用从2018年的14.61亿元,增加至2019年的22.98亿元,同比增加57.31%。

“三只松鼠向前后两端加快重资产模式布局,短时间内投入较大,意味着三只松鼠将持续增收不增利。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。

文来源:北京商报,作者:白杨 李振兴

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