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从酱酒热到王茅热!

2020-10-12 10:42 阅读量(768)

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在酱酒热如火如荼、各路酱香斗艳的济南秋糖,王茅再次通过不一样的品牌玩法,成功“抢了风头”:

一方面是地标建筑泉城广场的专属品牌日活动,LED硬核技术让酒液与海浪相融,成为许多参展商本次秋糖之行首要打卡地;另一方面,“‘致敬人生新高度’论坛暨王茅(中国·济南)品牌之夜”于10月10日上演,因为攀登珠峰登山精神的特别融入,这个夜晚格外令人难忘。

140年的“酒别重逢”,在泉城济南,一个古老的历史品牌——王茅正在迸发出焕然一新的传世荣光。

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王茅的“从0到1”

论坛现场,江苏京赛酒业发展有限公司首席执行官袁滨回顾了王茅酒的新生历程:

1、2018年,王茅品牌确定焕新回归,11月第一瓶王茅酒新品正式下线并于京东首发引爆行业。也正是那一年,王茅产品的定位、策略和产品研发得以重新梳理与完成;

2、2019年,是王茅正式推向市场的一年,也是品牌与营销元年。王茅祥邦、祥雅、祥泰产品矩阵成型,3月成都耀世盛典官宣上市,8月出圈成为伦敦2020春夏时装周指定烈酒,全年18个城市新品发布会,最终拿下了3.6亿的销售业绩;

3、2020年,是王茅品牌和产品的基础建设和跨越年。王茅经受住疫情的考验,业绩1到9月份逆势同比增长300%,疫后及时抢位品牌发声、市场布局、消费品鉴,6个月时间品鉴会数量已突破了2019年全年,更是在5月份助力2020珠峰高程测量登山队成功登顶珠穆朗玛峰,这也是中国酒业品牌首次赞助中国国家登山队进行珠峰攀登和测量活动。

客观而言,茅台体系从来不缺“能赚钱”的品种,但是像王茅这样在品牌调性切入时尚线路的确实不多,这不仅在一定程度上延展了茅台股份家族的品牌类型和内涵宽度,更在消费者常规“高大上”传统茅台系品牌惯性认知的基础上“开了一扇新窗户”。

正如袁滨现场感慨“从1879年到2019年,王茅品牌久别重逢了。这是一个140年的跨度,很长”。无论是济南秋糖“王茅时间”的开启,亦或是这两年“王茅热”的出现,不仅仅是酱香热大潮下的一个缩影,更在于其通过差异化的品牌定位与新营销模式的重做,让一个古老品牌获得了传承与新生,这是更值得行业关注与思考的,毕竟“活着就是最好的传承”。

中国酒业协会副秘书长刘振国则在现场指出,虽然酱酒的确非常热,但是并不是所有的酱酒都热,它也在做一些分化。未来优势资源一定会向优势产区和优势品牌去集中,核心依然在于坚持做好品质,这对白酒这种风味入口的物质依然是最重要的,王茅作为成长幅度比较典型的酱酒新秀,未来要持续做好品质建设和产业链服务,尝试通过数字化营销链接更多消费者并提高服务效率。

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王茅热的样本价值

无独有偶,在刚刚结束的“大国酱香,乘风波浪”第三届中国酱酒产业大会上,王茅荣获“大国酱香年度商业价值产品”,组委会给到这样的颁奖词:

2018年焕新上市,2019年销售突破3.6个亿,2020年前9个月逆势同比增长300%,这是王茅速度,更是茅台股份酱香新标杆!从茅台镇的荣太和烧坊到以跨界国际时尚界为着力点的茅系新物种。王茅现象的出现,不仅树立品牌焕新的传承样本,更为文化茅台推开时尚路线的新窗,伴随着如火如荼的品牌之夜,“王茅热”正澎湃而来!

从茅台热到王茅热,王茅能够热起来,固然有着茅台股份出品强大的品牌背书与品质保障,也有着王茅品牌本身多年传承的历史积淀使然,京东平台赋能等,但与此同时,基于这些“先天性”优势,王茅酒运营团队有两点特别突出的做法,在这个酱酒圈都有借鉴意义:

一是始终坚持消费者大品鉴。2019年王茅品牌共举行了18场城市新品发布会,60场中型品鉴会、1320场小型品鉴会、160多人次的王茅之旅以及近万瓶次的赠饮,这些品鉴的硬功夫让许多人第一次喝上了王茅。

而在今年,尽管受疫情影响,但品鉴会的规模与数量并没有落下,举办王茅酒局1581场,小型品鉴会1611场,中型品鉴会35场,品牌之夜10场,王茅尊享荟12场,在这些密集召开的背后,是不断新消费者的加入与培育。其实王茅能够在一众酱酒中热得更快,这与茅台酱香酒这几年快速发展的底层逻辑是一样的,不断坚持消费者培育,酒说在渠道端调查过,茅台酱香酒品鉴会投入的力度与费用比要其他竞品高出很多,坚持一定会有斩获。

二是线上线下联动的创新销售模式。线上京东平台海量品牌曝光和流量赋能,同时也是价格标杆与品牌形象基地,并成功进入了内容电商的领域;线下在基于流通渠道业务的基础上,大力展开圈层团购业务,并在精英社群营销方面取得了良好的突破。

据了解,在王茅目前经销体系中,65%的合作伙伴都来源于异业合作,这些跨界消费商的存在实际上是王茅本轮不受疫情影响,实现逆市突破的重要因素之一。当然这其实也从侧面说明一个问题,正是因为王茅本身品牌定位的差异化与穿透力,才能吸附到许多其他圈层的社会资源的进入,这其实是一个相辅相成的关系。

对于王茅热,与王茅酒“热恋”一年的广州同辉供应链管理有限公司副总经理郭超仁深有同感,他之所以一开始就进入王茅体系,最重要是看上了王茅在品牌推广和宣传投入方面的独到之处,相比许多运营品牌急切把产品销售变现的做法,王茅重心却是在用心地协助经销商去做好消费者培育。

以品鉴会为例,王茅团队会融入一些原创的作品与元素,然后慢慢形成自己的风格,这样就不会在每一天的朋友圈里看到的都是同质化的宣传,也强化消费者的记忆点。其实像郭总这样的例子还有很多,除了广东、河南、山东、江苏等这些传统的酱酒主销大省,王茅的渠道网络早已覆盖到福建、陕西、广西、江西、北京、河北等全国主流省份,王茅热正在全国范围内爆发。

文来源|酒说

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