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直播带货:白酒品牌为何翻车的越来越多?也许是你没有做到这几点

2021-02-19 10:41 阅读量(258)

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2019年直播带货突然火了,并且热度持续走高。

格力董明珠,从不认可到频繁为格力站台直播,618直播带货更是达到惊人的102.7亿。

对于白酒品牌同样如此,茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖、汾酒、古井特曲等白酒头部品牌纷纷入局,同样也有1919、酒联储这样的品牌连锁不断尝试,包括总裁带货,也有网红主播带货,但直播带货对于众多白酒品牌还处于不断探索阶段,取得的效果并不是很明显。那么白酒品牌应该如何做才能赶上这轮风口?

直播带货:白酒品牌为何翻车的越来越多?也许是你没有做到这几点

一、直播带货驱动,匹配自身资源

1、主播驱动:超级流量+超级KOL+超级促销员

主播驱动最明显的就是依靠已经拥有大量粉丝的主播,像薇娅、李佳琪以及辛巴这种直播界的头部资源,也包括一些流量明星的跨界,同时也包括垂直领域的超级意见领袖。以主播驱动来进行直播带货相对来说就是走捷径。

主要是因为主播有着超级流量,他们拥有几百万、几千万的粉丝群体,这群粉丝基本上是对主播有一定信任度,而且已经有过一次或多次的购买体验。

其次这些主播已经相当于一个超级意见领袖,首先头部主播会在选产品的时候会有一定的标准,其次是主播会讲到自己使用产品的感受,这就相当于一个KOL,同时带有一点KOC的属性。

另外还有一个非常重要的因素是主播拥有相当强的销售技能,他们很了解自己的粉丝,他们的话语有极强的煽动性,很容易形成冲动性消费。明星跨界和垂直领域可能在销售技能上有所欠缺,但相比其他渠道上的销售技能是有所增强的。

2、内容驱动:内容引流+场景植入

以内容驱动为主的直播带货,主要是以优质内容进行引流,再加上产品进行场景植入,软性影响粉丝的感知。内容的定位方向可以是很多种的,有故事性的、有情感性的……内容做的好的结果就是内容IP化。

场景植入主要包含生产场景、消费场景等,场景也不仅仅是场景和产品的直接传输,也可以是生活方式和生活态度的一种展示。

就如李子柒的内容就是一种生活方式展示,当然中国很少有人能够成为李子柒,但是这种优质内容可以发展成直播带货,也可以发展成一个产品衍生平台。

这种平台与主播驱动有所区别,头部主播发展的方向是可以成为一个产品严选平台。以内容加场景的功能更多的是一种品牌价值观的展示,品牌产品的推广方式。

3、品牌驱动:品牌知名度+产品品质+促销活动

以品牌驱动的直播带货也是相对容易的,也就是说品牌已经拥有一大群粉丝,做线上直播相对于其他品牌会容易很多。像薇娅线上卖茅台,500瓶茅台1秒被抢完。

虽然薇娅的影响力数一数二,但是很多人不服,因为就算其他人来直播,低于市场价的茅台也会在瞬间被秒,格力能够在618达到百亿级的销量,董小姐个人魅力虽然起到一定作用,但更多是品牌驱动的结果。

品牌驱动带来的势能是以主播驱动或者内容驱动不能比拟的,优势品牌只需要依靠品牌知名度,加上可靠的品质,在加上一定程度的促销活动,带货的结果基本上不会差。

二、定位清晰,避免毫无章法

总体上来说直播带货对于白酒品牌是新事物,也缺乏专业的团队运作,在运营过程中难免出现各种问题,其中很重要的一个因素就是酒企没有对直播带货有一个清晰的定位。

1、方向定位。

事情要先做对,其次是把事情做好,方向选错了,也就很难达到预想的结果。直播带货的方向主要是要确定以品牌宣传为主,还是带货为主。

不同的目的采取的模式也就会有所区别,个人带货为主更多的可以把精力放在产品的打造,合作平台的选择上面。而以品牌宣传为主更多的是重内容,轻带货。也就是人力财力物力精力更多的是应该放在内容的塑造上,带货只是阶段性活动。

2、内容定位。

正如微信公众号推出的时候,很多酒企也加入到了微信公众号的运营。但是在内容定位上最后基本上都出现了问题,最后公众号只是成为了一个企业发发稿件的工具或者只是一个服务平台。

在短视频时代对内容更是要做好定位,在内容上首先要考虑到内容的匹配性,也就是该内容要与白酒品牌的基本属性相符合;其次是要考虑到该内容的产生难度,自己是否有能力产生;另外也需要考虑该类型内容的竞争性,换种方式说就是使用同类型的内容有多少用户;最后要考虑内容的带货能力。

3、主播定位。

主播定位与内容定位息息相关,也可以说内容的类型决定主播的类型。主播的价值观需要和内容相匹配、主播的内涵也需要和内容匹配,主播的风格也要与内容相匹配。

如果是自己塑造主播,一定要管理好主播,毕竟主播代表着品牌,一旦发生不良行为或产生不良言论,对企业所产生的影响是非常巨大的。

三、自主引流+借力引流,“流量”注意防坑防骗

流量是直播带货的最基础环节。流量为王在直播带货这一销售模式上是可以讲得通的,没有流量再好的产品也不可能有好的带货结果。

因此直播带货的第一步就是要解决带货的流量问题,当然在解决流量的环节上要防止众多坑,比如虚假流量,粉丝与产品是否匹配等等。解决流量问题一般分为自主引流和借力引流。

1、自主引流

自主引流可以是内容引流,也可以是线上互动引流,当然也可以是线下引流。这些方式对于白酒品牌来说都是可以尝试的方式。

内容引流对于处于初探期的白酒品牌来说相对来说是比较难的,这对于白酒品牌的内容创作能力有很高的要求,但个人认为内容又是白酒品牌必须要做的一件事情,好的内容能够给品牌加分,可以给消费者更好的感知,也能够增加品牌的附加值。

而线上互动是增强与粉丝之间活跃度很重要的一环,比如今天1元抢单等等,但是也容易造成“礼品党”来薅羊毛,而不是与真正的粉丝进行互动,微博互动就是前车之鉴。

另外直播带货虽然是线上的,但不仅限于线上,有时候线下带来的流量比线上的质量更加优质,比如线下的流量能够形成线上线下的互动,也能够形成区域性,影响力可以相互转化,效果更加集中,这对于区域性白酒品牌或者有众多专卖店的品牌是更加可取的一种方式。

2、借力引流

“它山之石可以攻玉”,相比自主引流,借力引流是效率更高的方式,白酒品牌可以依靠其他已经有众多粉丝的主播,来转化成自己品牌的粉丝,这种方式可以更快的积累一定数量的原始粉,但要注意的是该主播的粉丝群体画像是否能够与自己产品消费者的画像相匹配,粉丝不匹配的话再多粉丝也是无效的,因此,粉丝的质量需要把握,而不是在绩效考核的时候只注重粉丝数量。

借力引流一般借同一领域主播的粉丝相对更加精准。借他人的流量的时候要防止很多坑,如之前说的虚假粉丝等,还有虚假刷单等等。不然到时候给了坑位费还被骗,赔了夫人又折兵,这对于刚刚入局直播带货的白酒品牌要格外注意,取巧并不是长久之计。

四、从消费者到运营,提升转化率

积累了一定粉丝后,转化粉丝成为关键。粉丝的转化是一个难点,很多品牌或者主播的带货能力差从一定程度上说也就是粉丝的转化率低。

1、从消费逻辑上看

对于白酒品牌的粉丝转化,首先应该从消费逻辑上考虑粉丝为什么要购买你的产品,是因为产品的特色,还是因为低廉的价格或者仅仅是尝鲜?

这些粉丝的消费点是可以引导的,个人认为产品的独特性是打动粉丝的关键,低廉的价格吸引的粉丝质量有限,而且很难带来高价值收入,但这一点正是直播带货常走的一条路径,但走到最后只能是你便宜,我更便宜,缺乏持久性。

尝鲜性购买可以通过服务、产品质量等把他们转化成忠实粉丝,但毕竟被动型的转化是很难有向上发展的空间。

2、从购买渠道来看

而从购买渠道上来说同样可以提升转化率,这种转化率提升并不只是指线上粉丝购买的转化,也可以是购买渠道之间的转化,可以从线下分散性购买转化成线上集中性购买,形成热销的氛围,进而带动其他粉丝的跟风性购买。

其次也可以是从线上转化成线下,增加线下渠道的流量,形成面对面沟通交流,这种粉丝转化的质量会相对比较高,因为线下能够有更好的服务以及体验。

3、从产品结构设置来看

从产品结构的设置上来说提升转化率,一般采取的方式是流量产品+利润型产品结构,通过流量产品带来长尾收益。流量产品通常是性价比模式,可以是一款新的性价比能够打动粉丝的产品,也可以是价格比大流通渠道优惠的产品,但如果是大流通产品同时要注意价格不能一直比其他渠道低,只能阶段性进行促销。

对于白酒品牌来说,大流通产品促销在进行直播带货可以起到很好的引流作用,但是更多的是应该进行产品创意,打造线上专属产品。

4、从流量转化来看

把公域流量转化为私域流量。直播平台上流量是公域流量,这些流量并不是特别精准的,而且也存在难以持续性运营的问题,转化率从理论上来说也就会非常低,因此提升转化率也就需要把公域流量转化成私域流量。

通常采取的方式是把粉丝转移到公司运营的微信,进而加入微信群等形式进行互动。这也是激活粉丝、转化粉丝、裂变粉丝很关键的一步,挖掘粉丝的购买价值、推广价值以及数字化价值。

私域流量的运营相对公域流量的运营需要更加精细化,不然很容易造成流量浪费,甚至产生坏的传播。对于白酒品牌来说私域流量的运营应该不仅仅是以产品购买为导向,而更应该是根据兴趣爱好进行圈层运营,毕竟大部分白酒产品带有强大的社交属性。

五、产品才是持续性带货的核心

不管是自己直播带货,还是依靠其他头部主播进行带货,最终都要依靠产品的产品力。包括产品的品质,产品的颜值,产品的价格,产品的理念等等。

缺乏产品力的产品可能有了初次购买但很难形成重复性购买,缺乏持续性。对于白酒来说更是如此,产品品质一旦出现问题,影响更是难以挽回。

随着更多厂家和个人涌入,直播带货的环境也会继续发生变化,而随着直播新技术的应用,直播的形式也会改进。白酒品牌应该积极迎接这些变化,接受这些挑战,才有可能不被这股潮流抛弃。

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